抖音 VS 快手：电商之路 分道扬镳？

在前后不到半个月的时间，快手、抖音纷繁召开了 2021 年的电商大会。两个大会看似毫无相关，却有个相同特征，纷繁抛出了概念来解读自有渠道做直播电商事务的价值。

前者宣布：公域渠道的流量竞争已进入存量竞争年代，以“内容+私域”为中心的直播电商2. 0 年代全面来临，快手电商期望经过极致信赖联系的打造，来重构 10 亿人消费决议计划；而抖音电商则着重，自己既非直播电商，也非内容电商，而是爱好电商。

看似两者仅仅在概念上“拼刺刀”，但却让卡思数据看到：两个在体会上越来越“像”的渠道，在对待直播电商的发展途径上，却做出了截然不同的挑选。

虽然两者的直播电商逻辑都在着重内容消费转化，但：快手主打“信赖”，将私域价值、人与人的联系视为降低交易成本，做高市值天花板的中心挑选；而抖音则挑选“爱好”，与内容年代相同，着重对公域流量的运营调控，着重算法主打的爱好引荐，期望能发现用户隐性消费需求，帮助商家将产品真正引荐给感爱好的人。

信赖电商VS爱好电商：如何解读？

3 月 26 日，在快手电商杭州举办的引力大会上，快手电商首度提出了直播电商2. 0 的概念。在快手电商负责人笑古看来，以“内容+私域”主导的2. 0 电商，有三大显着不同：

一， 从驱动逻辑看，电商1. 0 年代是以低价和产品驱动的货架逻辑，而快手电商代表的2. 0 年代，是经过内容和联系驱动的新型电商逻辑；二，从流量控制权看，电商1. 0 年代需要从公域流量渠道采买流量，渠道对流量具有绝对控制权，而在快手电商，商家成交流量更多来源于关注页私域，商家不只采买流量，也可以经过优质内容发布为渠道出产流量，对流量具有更高主导权；三，从GMV构成看，传统电商GMV主要由UV*转化率*客单价 核算得出，商家对于GMV的追逐，本质上是对公域流量投进所带来的UV的追逐；而快手电商的GMV则是由UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次归纳核算得出，一来，UV获取渠道不止有公域，也有经过内容、人设沉淀的私域；二来，商家必须注重内容出产。内容趣味性、内容有效消费时长，都会影响用户对商家的信赖，进而对GMV发生长效影响。

一句话概括：2. 0 年代的快手电商，更为垂青内容价值和私域价值。

这其实也照应了《直播年代——快手是什么Ⅱ》一书中，快手联合创始人程一笑在序文里所提及的观点。在程一笑看来，虽然算法强大，虽然公域比私域更好办理，但他一直不觉得未来全部都由算法决议，并深信人和人之间的感情对错常有力气的，以为信赖才干重构顾客决议计划。

相比较而言，抖音的“爱好电商”概念，看起来仅仅对内容电商或直播电商的晋级技能解读。

所谓爱好电商，即是经过老练的引荐技能来进行个性化内容分发，以前置找到用户的潜在购物需求并转化需求。从用户的体会视点来看，爱好电商有如线上“逛街”的体会，仅仅逛街看到的是“内容”而非产品，同时，内容也由于老练引荐技能的保驾护航，可以更好地迎合用户体会，击中他们的潜在需求。

而做好爱好电商，需完结三层基建：一，庞大的日活用户，这是发生足量交易的前提；二，海量优质创作者，这样才干确保产品经过更好地内容形式被展示出来，并刺激用户的消费爱好；三，老练的引荐技能，个性化引荐愈精准，用户的体会感越好，电商增加空间也才干越发宽广。

不难看出，这三层基建，都是抖音的优势地点，或许这也是其提出“爱好电商”概念的底气地点。

在 2021 抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁木青就曾表明，爱好电商=精准用户引荐*海量用户需求。相较于传统电商所依赖漏斗式运营形式，生意总量相对有限，抖音电商实现的是滚雪球式增加，生意总量是无限的。

有商家反应，在抖音电商的顾客中，85%是新客，这或许也能从旁边面证明：抖音主打的爱好电商，差异于传统货架电商，给商家带来的增量市场时机。

差异化驱动逻辑的抖快电商：还存在哪些差异？

不止有驱动逻辑的差异，一个重公域，一个重私域；一个强算法，一个强联系，今天，再看抖音、快手电商发展，如下差异也非常显着。

首要，体现在用户画像端；

在引力大会上，快手电商营销中心负责人张一鹏曾跟咱们分享了快手电商的用户画像，女人人群占比73.7%，80、90、 00 后买家占比超 9 成，四线及以下用户占比46.3%。在这些用户中，以“忠粉跟随型”用户占比最高，会无条件信赖主播的引荐。而驱动他们首购和复购的各项因素中，又以低价驱动的无目的性消费占比最高。

再来看一下抖音，虽然在 2021 抖音电商生态大会上，并没有详尽地跟咱们分享过电商用户的数据画像，但可见的是：与抖音全体用户画像相同，电商消费主力会更为会集在一线、新一线、二线城市，更认品牌，购买力也更强。

卡思此前做过一则数据计算，以服饰鞋包为例，抖音的用户多乐意消费价格再100- 200 元的服饰产品，而快手的用户更乐意消费50- 100 元的产品，这也从旁边面可反映：快手用户相对追求产品的有用、性价比，虽然购买力相对弱，但由于快手强社交粘性，用户激动消费、为“爱”买单的意愿一点点不弱于抖音。

其次，体现在商家差异上；

与快手相比，抖音电商一个显着的特征是——品牌商家偏多。发生这个现象，有历史原因，抖音的KA客户体量比快手深沉；有流量调控原因，直接经过官方无形的手，将商业流量和引荐流量怼进优质直播间；也有方针导向原因，早在去年 10 月，抖音便“狠心”封锁了直播外链，将抖音小店推向C位，而今年年初，抖音电商更是连推 3 个方针（即：撤销鲁班署理返点-倒逼其为DP服务商，给予品牌自播小店会额定20%返点支持；降低年框协作门槛为GMV3000 万，并缩短商家提款周期从T+ 7 到T+ 1 等相），这些都加速了品牌自播年代到来。

不止于给人、给钱、给流量、降门槛，近期，整合了DOU+、巨量鲁班以及AD渠道的电商营销才能的巨量千川的上线，以及坊间传言的、对标“生意参谋”的东西正在开发，都意味着：抖音电商也在试图经过整合流量采买东西，研制数据分析东西等，来降低商家运营、投进门槛，让他们更快地实现冷启动。

在一系列流量、方针和东西产品推动下，可见的是：抖音上的自播品牌身影显着增加，各行各业都诞出了优秀的直播间，他们的呈现，也以标杆效应，带动了更多品牌来到抖音。

对抖音而言，品牌自播商家的增多，不只有利于优化用户的购买体会，也有助于电商广告收入的同步增收，众所周知，相比于的达人、MCN，商家的内容才能有限，商业化投进是其取得流量的一个重要途径，这无疑也从旁边面确保了电商广告的收入大盘。

反观快手，无论是从可以监测的自播品牌数量，仍是好物联盟上入驻的品牌的体量，都能看到：快手当下的白牌产品仍然偏多，这与快手用户的消费特征不无联系，更乐意相信主播的引荐而不只仅注重产品的品牌；也与品牌更多乐意挑选用“短、平、快”的方法，找顶流主播带货等有关。

当然，也与快手电商一直如一的注重、赋能中小商家，为他们供给流量盈利、运营指导、训练服务等有关。于快手电商而言，这样的挑选也更为符合民意，且能促进电商生态的大繁荣。

最后，抖快电商的差异也体现在主播端。

快手上的顶流电商主播，多是做供应链和实体零售、批发等出身，具有着天然的销售经历，但内容才能则相对不足，补强内容短板，晋级用户“变逛边买”的体会，精细化自身的私域流量运营是为中心。

而抖音上的顶流电商主播，从背景出身上则十分多元，有从内容赛道转型电商卖货的，代表如：大狼狗郑建鹏&言真配偶、韩国媳妇大璐璐；有渠道力捧出来的名人明星，代表如：罗永浩、陈赫等；也有做供应链、档口批发生意转型做直播的，如：罗拉暗码、衣哥。此外，还有咱们常见到的活泼的品牌商家身影，代表如：小米、Teenie Weenie等。

当然，无论是快手为代表的信赖电商，仍是抖音所主打的爱好电商，中心优势都在于：经过优质内容，以高频打低频的优势，来拦截用户的半确定或不确定消费需求。因此，做好内容，提升用户边“逛”边“买”的体会仍是渠道和商家的中心。

仅仅在驱动逻辑上，抖音更崇尚“算法”，而快手更着重“信赖”，孰优孰劣，无法结论，也没有方法经过GMV增加率这个单一指标来鉴定。但无疑，抖音、快手电商都尊照了自己的价值观，挑选了善行之路，并坚定地往下走。