稿源：卡思数据
2020年双11，比往常都来得早了些。
李佳琦、薇娅经过一晚引导GMV近70亿，直播间观看人数双双破亿，日收入预估6-8亿而一再登上各途径热搜。
而其身后的淘宝直播，也凭仗双11预售敞开10分钟销售额就超过上一年之和、光美妆行业就有12款单品在直播1小时后成交额破亿等数字，让更多人看到具有纯粹电商购物场景，以及纯优质电商购买人群的淘宝直播的实力和爆发力。
而作为一个在2018年就已经过散打哥一日带货1.6亿出圈，并在直播电商领域深耕3年的新流量途径，快手关于本年的116购物狂欢节也体现出了前所未有的重视。
一来，旗帜鲜明地提出为中小卖家赋能，并推出了产地好物挑战赛、技能服务费减免等方针、活动;二来，联合江苏卫视推出“一千零一夜”大型台网联动晚会，汇集杨幂、黄渤、沈腾、迪丽丽热巴等30+明星与多位快手头部达人;针对用户端，快手电商也首次推了有集卡分一亿、全域红包雨等玩法。
毫无疑问，快手电商想要借此出圈，但比较于寻求更多新用户和盘活途径内的老用户，快手还有个意图:那便是得到更广域品牌、商家的认同，改写他们对电商的理解，然后加速他们入驻，以补全快手电商在“货”上的短板，一起，也能更好地满足快手不同消费才干、消费需求的用户在快手上的体会。
但相较于这两个途径，进入到10月份的抖音电商，反而没了8月、9月的急进，显得“变了些”!
尽管抖音也发布了“双11宠粉节”细则，有且不仅限于:4大宠粉玩法、排位赛、超级直播间、超级品牌日、超级品类日等玩法，但并没有在途径外针对直播电商有大动作。
与此一起，自10月9日起，抖音直播彻底堵截第三方外链，反而有一种要将“肥水往外推”的情势，关于那些尚未在抖音建立起独立运营、客服、售后体系的品牌们，本年的双11，或许更难以将抖音卖货视为重心。
那么，问题来了:为何抖音非要在双11这个要害节点发布这些方针?又是为安在整个双11期间，没有体现出（要与其他途径）一决高下的“野心”?
其实，不仅仅封禁直播外链，对商家进行办理。9月27日，抖音电商还面向带货达人/主播也发布了一个公示:
自10月20日起，一切抖音及抖音火山版途径注册产品共享功用的用户均要缴纳500元保证金，对已开端带货，但没有交保证金的账号，将暂时约束账号的产品共享功用，并下架橱窗一切产品，躲藏视频购物车，以及不得提取未结算、未提现的佣钱等。
这意味着:抖音不仅仅在收紧对“货”的办理，还在经过收紧橱窗权限来标准带货的“人”。
在卡思数据看来:与淘宝/天猫不同，淘宝/天猫的流量会集在产品、店肆上，即使是淘宝客或请大V带货的玩法，更多时候意图也是为了优化产品、店肆的自然排名。
而作为内容型途径的抖音，用户接触产品最主要的方法便是内容（含:短视频/直播），在这个过程中，内容创造者需求先把商家的产品保藏本站到自己的橱窗中，才干为产品创造短视频，完成种草带货的目标。
因而，具有橱窗权限的“创造者”就成为了抖音“内容+电商”链条中最要害的要素。
而发布橱窗约束令，意图就在于优化这一环节。500块钱虽不多，但会过滤掉很多玩票性质的用户，只要真实希望经过抖音进行内容来完成电商变现的创造者们才会缴纳保证金，并全面承受抖音电商监管。
那么，除了发布一系列约束令来标准电商生态发展，抖音围绕电商生态建设还做了什么?
“补货”
关于直播电商而言，“人-货-场”是三大基础组件，抖音的“人”和“场”优势明显，6亿日活用户，极高的APP打开率和用户粘性，在与淘宝直播的硬刚之中，凭仗巨大的流量基础，彻底能以 “高频”打“低频”的形式，拦截掉部分用户去往淘内的消费需求。
而“货端”的缺失，基本上是一切内容途径自建电商闭环的痛点所在，抖音明显更早看到了这一点。
从5月起，抖音就推出了“种子方案”，面向服饰鞋包、美妆个护、家具家电等5个品类商家，供给0门槛注册直播购物车、流量扶植、技能服务费减免等方针，并在多个工业带组织了赋能训练，以帮助商家快速冷启动。
时间到了7月30日，苏宁易购宣布与抖音达成深度协作，前者将全量产品入驻抖音小店，并开放给途径一切主播，支撑他们选品带货。苏宁易购和抖音的协作，成就了互相在818“奇妙好物节”上的超卓体现，也在某种程度，为抖音在双11前堵截外链供给了条件。关于缺货的抖音，彻底可以借助苏宁的供应链和小店货源，来降低关于外部途径“货”的依靠。
也便是与苏宁宣布战略协作的1个月后，抖音发布了“堵截直播外链”的公示，10月9日期，抖音直播间的第三方产品链接正式成为前史，抖音电商不甘心只作为电商途径的“流量”草原，或是品牌做高淘内产品、店肆权重和排名的种草引流途径。双十一这个全民重视的大促节点，正是倒逼商家入驻，完善电商闭环自建的最佳时机。
关于“堵截外链”这个事上，抖音显得比快手决心更坚决，速度也更快，分析原因在于:
一，抖音一、二线人群散布更多，与品牌亲近重视人群更为接近，且品牌总部也多坐落这些线性城市，关于抖音的感知自然也更深入、强烈，营销志愿也更强;二，抖音自2018年起，就围绕“营销商业化”展开了一系列好像教科书般的神操作，两年时间里，堆集起的客户数量和质量，也是快手难以企及的。
“基建”
淘宝电商玄德曾在承受媒体采访时提到:“直播电商肯定不是一个流量生意，要害在于能不能为商家和顾客供给价值。”
在抖音堵截淘宝外链不久后，玄德也公开表态，“假如电商这么简单做，阿里这么多年白干了。”在阿里看来，比较于可快速兴起的内容工业，电商生态的建设，并非一日之功。
抖音并不否认的这点，所以:补货和打造顶流主播仅仅第一步。
做好电商，完善用户体会是重中之重，这种体会包括:客服、物流、售后等方方面面，而不止是“搭个台子”，简单地让商家借助“明星/达人/主播”的影响力，将货卖出去。
为了辅助用户更好地做出购物决策，10月，抖音针对小店产品上线了“带货口碑分”，分值是经过创造者带货产品评价、售后、投诉等综合计算得出。据了解，带货口碑分也将影响到主播/商家的流量获取。
除此以外，抖音小店商家群也有音讯显现，近期途径将密集清理电商服务评分低、售卖冒充高仿产品、录播无真人出镜的抖音小店和直播间，以洁净电商生态。
在9月28日的双11商家大会上，抖音电商副总裁木青也发布了抖音电商的“3+3”经典模型，在好内容、好产品外，将“好服务”放在了平等重要的方位。据外部音讯泄漏，抖音将对算法做出优化，面向商家/带货主播，将在好内容外，增加“好产品”和“好服务”的分发权重，以正向激励途径内优质商家/主播的生长。
除了方针和产品上的标准，关于内部，据《晚点LatePost》此前报道，字节电商内部也在建立供应链支撑团队，团队成员多有阿里、京东背景;品控团队也在建立中，团队成员有几十人，主要担任抖音小店产品质量的把控。
尽管，从网络上依然能看到因抖音小店售后、监管不足带来的用户投诉，但卡思相信，作为电商生态的重要承载者的抖音小店，仅仅需求更多的优化时间，才干接受节促所涌入的蓬勃流量。
“链接”
在“人-货-场”建设相对完善后，自9月下旬起，卡思发现:抖音电商将更多的精力转移到“人”与“货”的精准、功率链接上，帮助达人更快的选品带货。
这里面或许还躲藏有另一个原因，那便是“堵截外链后，在必定程度仍影响到了达人、主播可选产品领域和接单频次。”抖音有必要做好链接工作，才干让途径内部的主播感触不到因外链堵截，带来的收入损失。
为此，抖音还上线了“招商工具”。
比较于“巨量星图”主要是经过品牌/商家筛选来让达人被动“接单带货”，这个功用的上线，则给到短少供应链支撑的达人/组织主播自动选品的权益，让他们能够根据自己的带货作用、客单价散布、擅长带货品类散布，来自动发布招商信息，并支撑直接推送给小店商家。
与此一起，在9月25日起，抖音还启动了品牌服务商招募，服务商主要是品牌商家供给内容代运营、代播、硬广投进及红人分销网络组成等服务。
抖音也将为这些服务商供给开店、运营、品商标对接方面的支撑和1对1或专属训练，经过“服务商”这个中间商，来联接途径和品牌，帮助品牌更好地在抖音这个途径上扎根。
经过以上动作，我们能明晰看到:抖音并不是慢了。
仅仅比较于淘宝直播“大秀肌肉”，快手电商致力于破圈和电商形象重塑，这届双11，抖音的主旋律仍是完善电商生态建设，也只要把底层建好了，把用户在抖音的消费习气和心智教育和培育好了，才干承载GMV的更大爆发。
这一点，深耕电商直播3年的快手，已替抖音验证过。
从快手高速上涨的电商GMV和5亿订单数据上，我们就能看到:直播电商，不仅满足了途径内用户的消费需求，让他们具有了“猫狗拼”外的第四极消费途径，还在某种程度上，能提升了途径内用户的流转、活跃与买卖。
据电商专家赵圆圆教师预判，本年双11，淘宝直播将达到1000亿规划，而抖、快等新流量途径，GMV也有望破1000亿。
卡思数据亲近调查了过去7日里，抖音电商TOP500主播的带货GMV数据，大致都在日销售总额3-5亿的区间起浮，如若500位主播贡献了抖音双11直播电商GMV近2成的成绩，那不难得出:整个双11，抖音直播电商GMV将达到300亿以上。
但毫无疑问，不管抖音仍是快手，在与“猫狗拼”正面较量的双11战场，本年更多扮演的仍是“陪跑员”的角色。但自此一役，深耕3年的快手将更快走上“规划化”路途，而抖音，也将在闭环建设完成后，接受电商GMV的大爆发。
这不禁让人好奇:2021年的双11，淘宝直播第一的方位还能稳吗?
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