千亿直播风口下「带货的进击」

　　这一届的「货」和顾客之间的间隔很近。

　　淘宝直播在2018年财年间带货1000亿，本年上半年淘宝直播同比增速超越140%，直播现已成为电商标配。

　　▲图来自于2019阿里巴巴投资者大会演讲者PPT

　　直播电商作为电商的新形状，是现阶段转化率最高的形式之一。各大渠道都参加抢主播、缔造生态的战场。与此同时，跟着国际形势改变，线下实体遭到线上电商冲击，顾客们也变得更为务实，品牌背后的供应链在许多压力之下向C端转型，从幕后走向台前。

　　「货」在自动晋级求变，用新途径和新内容撬动顾客。或开网店进场做直播，或建中台很多对接网红，或做网红定制款，晋级品牌形象。

　　电商的三个要害要素，人、货、场。本篇文章咱们以美妆服饰品类为主从「货」的纬度来进行观察，盘点下：

　　▪在直播电商生态中，供货端正在发生什么改变?

　　▪供货方如何看待主播?

　　▪货和主播/MCN是什么样的协作形式?

　　一、货+人(网红/MCN) ：

　　孵化主播、协作MCN、做店肆直播

　　货的来历不同，有的来自品牌，有的来自供应链。他们的诉求各不相同，除了直播卖货的根本诉求，有的期望快速清库存，有的期望做品宣树立顾客心智。依据基因不同，他们选择了不同的方法到达这一意图，比方孵化主播、与MCN、主播协作、店肆直播。

　　▲图来自36kr

　　正善食物有食物供应链的布景，在抖音孵化出了正善牛肉哥、带盐人小关等多个网红IP，成功树立人设之后，除了卖牛肉又卖起了红酒，以短视频加直播方法带货。其天猫店一度晋级红酒类目TOP1。

　　主播/MCN和供货方的博弈

　　许多商家宁可价格低于本钱价，也要将产品送进头部主播的直播间。这不仅仅是快速很多的成交额，还意味着头部主播的「质量认证」及「微代言」了。能进入薇娅、李佳琦们大主播直播间的货品，是直播职业里带货的「硬通货」。有他们背书，再去找其他的小主播畅通无阻。

　　有品牌找过某头部网红以低于本钱价带货，加上给到主播佣钱+佣钱提成，前后算下来亏损十几万，但借此清库存。职业里默认「明星直播背书，网红带货」，明星们的直播活动相当于几十家品牌来众筹明星背书，一个单品几分钟的直播视频能够用作淘内、朋友圈传达的宣传素材，起到品宣效果，这种微代言关于中小品牌来说比较划算。

　　戴鱼曾为某家品牌的直播运营，进入直播生态比较早，他们会用两种方法和主播协作。

　　1)10w粉丝以下的主播纯佣协作。连续几个月ROI低于预期就停止协作。三年来，协作主播超越了500多位，用这种方法现已剔除了一半以上的主播。

　　2)组织形式协作。依据ROI来谈固定费用。和MCN谈好固定月服务费+佣钱的协作形式，提前测算ROI以及月出单量。假如当月组织没有到达出单量，下个月需求补播，直到完成。

　　最初他们多用第一种协作形式，但跟着主播数量增多，对接人力也越来越高。巅峰时一个人对接50个主播，同时竞品也参加直播赛道抢占比例，所以他们往第二种形式发展。这种以组织为单位的协作形式，更为简单直接，也为品牌撮合一批中小主播，增大商场所占比例。

　　主播们会选择有爆款品相的货品协作，比方性价比高、网上口碑评价好、方针人群一致，有天猫店或许淘宝皇冠店，店肆评分高于平均分，相似品类近期没有播过。

　　薇娅背后的谦寻有着两百人的招商团队，触及食物、美妆、服装、视频、电子产品等类目，他们知道每件货品最好的出产厂商、质料基地和出产底价，有严格的选品机制，才能维持口碑。每天都会有上千个商家自动找到薇娅的招商团队，只会有几十个抵达薇娅直播间。审核过程包含产品的质量、前史低价、全网比价。商家再寄样品后，还会经过试吃试用试穿的环节，最终由薇娅本人最终决议要不要用。

　　如涵文化电商负责人陈亮有十年供应链管理经验，关于服装，他选品的规范在于：

　　1、美观的。淘宝只能告知你在这个阶段，什么品尝遭到欢迎，什么东西查找指数最高，但到底哪种色彩、哪种版型、哪个东西十分爆仍是很难衡量的。

　　2、性价比高，定价契合集体消费习气。

　　3、功能性晋级，要满意需求、版型适宜、面料舒适，比方单面呢的衣服晋级为双面呢，含羊毛羊绒，羽绒服也要看充绒量。

　　4、看口碑，品牌过往的售后评价口碑。

　　在品牌看来，好的主播并不仅仅是了解粉丝，有特色，长于控场，还有对货的专业度理解力。主播需求在几分钟的时刻内要言不烦介绍出产品的细节、特色、利益点，十分见功底。专业的直播几句话就会让人感遭到产品的优点，产生用户信任感，认为主播使用过这款产品。有的主播没做好功课乱评价，反倒对品牌会构成损伤。

　　这是双向选择博弈的过程，选择对了协作伙伴，能够相互增益共同成长。

　　如懿直播运营总监郑跃总结了直播间提高货品出售成交率的四大步骤：

　　1、选品。依据主播笔直类目或人设定位选择产品，商家也需求依据主播的粉丝画像来选择。在直播间内，产品细节、卖点、利益点必须十分明晰的表现。

　　2、主播。主播除了颜值高、形象好，有特色之外，最重要的其实是出售才能，这点是决议成交的重点。

　　3、权益。直播间货品的优惠力度、权益福利，以及能够设计互动，刺激成交。

　　4、营销。比方能够用饥饿营销，限时秒杀，限时改库存等等手法，需求商家运营和主播前后端协作完成。

　　品牌不要只看粉丝和别人家的带货神话，不盲目砸坑位。依据需求找适合自己的主播，清晰哪些投进为了做品牌，哪些投进是为了稳定的ROI，哪些投进是赔本清库存。

　　店肆直播

　　不少品牌为了掌握流量的自动权，开端测验自己做店播，这里的主播便是晋级版的店肆运营，线上的出售。

　　杭州一位从事多年服装供应链生意的老板，有自己的工厂和多家线下实体店，七月份在九堡开设了五百平左右的直播店肆，不少于五个直播间。除了找直播网红带货，他开端孵化自己的店肆主播，做直播短视频带货。

　　「直播网红播一天赚一天钱，做短视频不必直播也能卖货，咱们生意人这样做结壮一些。」这位供应链的老板期望培养出自己标签化出售，就不必跟着其他主播节奏走。不管是开网店、仍是协作网红MCN、自孵化带货网红，他的心态很开放。

　　咱们总结了几家品牌在淘宝进行店肆直播经验之谈：

　　1.为直播提前准备高性价比的货品，以「限时优惠」增强粉丝粘性。

　　2.自播时常会调配别家产品互相推，添加直播sku的丰厚度。

　　3.提前在淘内、淘外各渠道做预热，淘内各推荐位都预留直播入口。

　　4.直播前用短视频做种草，并进行几天的预热直播。

　　5.直播时刻较长。有些品牌能接连直播十几个小时，每个小时让主播轮班一次，让主播保持最佳状态。

　　6.直播频次比较规律，每周固定时刻播不同主题，每天不同时段播不同产品，契合粉丝生活场景，养成习气。

　　7.调动店肆的忠实粉丝进行直播互动。

　　还有一些比较讨巧的操作：投进大主播同时注册店播，在大主播下播时从直播间导流，用限时限量限价逼单。某品牌曾用这种方法促进了六十多万的转化。

　　二、货+场：

　　进场直播基地、自建中台

　　不同于传统电商，新一代社交电商先养成自己忠粉，再为这些忠粉，去寻找多种多样的货品，来满意粉丝生活方法的需求。大网红们不再限于某一范畴，关于货品的深度和广度要求都比传统电商的要求要高。

　　薇娅一场五个小时的直播，sku在50个左右，服装自然是一大品类，其间家居产品、定制产品也比较常见;

　　李佳琦直播中也不仅仅售卖彩妆，每次直播不少于20个sku。不仅会覆盖一些国内外护肤美妆品牌，乃至还会有出现大闸蟹、牛奶饮料、古法红糖、农家土特产等等;

　　李湘六个小时的直播sku也在30-50个不等，从护肤彩妆、养生养颜补品、保健品、家居用品、金银珠宝，从几十块到上万元分门别类的单品。

　　直播形状关于货品的很多消耗，对直播生态链上的每一环：网红、供应链、中台都颇具挑战，也带来了新的时机。

　　某些供应链以入驻直播基地的方法，切入到直播范畴，经过入驻当地直播基地或许为直播基地供货的方法到达业务转型。直播基地是直播电商的中台，相当于供应链的「MCN」，链接供应链、渠道以及网红资源，以到达人、货、场的匹配。有的供应链做得更为彻底，经过整合多边资源，成为渠道服务商，自建中台。

　　「直播基地便是把一切的货会集到一个地方去，主播能够到这个地方来播，这个状况下主播利用率是最高的。」淘宝直播负责人赵圆圆在近期的一次公开发言时这样诠释。

　　杭州九堡是杭州本地主播和组织最会集的地方。环绕九堡方圆一公里，至少有上万位网红工作居住在此。玖宝精品服装城坐落九堡，总共五层楼，其间以三层为主，现已有100多个直播间和多家供应链工厂入驻。从上一年年底成为授权工业带基地以来，两个月内近千位主播前往现场进行直播。

　　▲图为玖宝精品服装城

　　进场直播基地的门槛

　　进驻直播基地入门本钱并不低，玖宝精品服装城的直播负责人应华明介绍，除了满意商场根本要求，还要具备开发、发货、客服才能。打造一个直播间的本钱是：

　　1、人：直播人员月本钱五万元左右，两三个人，包含场控、运营等。后期发货、客服依据体量来装备。

　　2、场所装修：依照100平方米的面积来算，大约需求15万左右装修本钱。为货品匹配相应的场景和灯光设备。玖宝是依照线下专卖店类型装修，本钱相关于普通的直播间价格会高一些。

　　一年算下来，一百平米左右的直播间一年的人工费和前期装修投入需求大几十万。

　　直播赢利较线下赢利会薄一些。传统线下环节包含：设计、开发、出产、出售人员，署理，100块本钱的衣服吊牌价格是500元。假如走直播环节，100元出厂价
x 1.5左右的系数，扣除去主播百分之二十的佣钱，假如人工、场所和退货本钱都不计的话，赢利率大概在20%-30%。

　　玖宝在测验「拼场形式」，一个主播长期和三到五家供应链进行深度协作，另外专门开辟了五楼筹划出拼场直播间，直播间的SKU，也提高了货的利用率。

　　然而大部分直播基地的主播资源供需不平衡。直播基地也没赚到钱，还在投入阶段。6月淘宝公布超越30家直播基地因月交易额不超越300W被要求清退。直播基地规划是越做越大了，但最终大多数直播间却都空着。

　　直播基地的供应链商家们陆续注册店播，提高人员功率和场所使用率，拓展更多流量来历。

　　自建直播职业中台

　　快手也在进行直播工业带的布局，分别落地了首个珠宝翡翠直播基地和首个电商服饰工业带。

　　惟业科技便是快手首个电商服饰工业带的运营商，CEO何玉龙在国内有多家自有工厂并整合了一批国内外的供应链资源，首要盈利方法在于卖货。

　　何玉龙在2018年4月成为快手的服务商，并于2019年上半年在临沂树立快手直播小镇，成为快手生态中的首个电商服饰工业带。一期投入4700万元为临沂服饰工业带进行基础设施建造，一期基地为6万平米的直播小镇包含多栋写字楼和库房，除了免费供给企业独立办公场所和对快手直播相关专业进行训练辅导外，还配有物业服务、网络服务、会议训练、产品展现、物流仓储配送等服务中心。一期工业带商户将包含小佛爷、陶子家、超级丹、购物狂等快手商家号主播。惟业还将与卓芬、雷琪、霸王等化妆品和日化品牌协作打造超级工厂。

　　何玉龙看来，直播基地要配套软硬件设置，有一些方针利好，才足以构成招引力，对工业构成实践帮扶效果。「核心问题在于处理流转资金和供应链上下游的闭环互通问题。只要工业源头互通才能真正构成工业带，比方将郑州的鞋，广州的毛衣和其他地方的产品汇集起来，具有开放性，强整合才能，让厂家PK，做产品定制对职业赋能。」

　　无论是直播小镇、仍是快手服务商都是何玉龙布局中的一环。链接并充分激起成百上千位头部和腰部网红资源的带货潜力，将下沉商场的长尾购买者们转化为分销商，来消化供应链的产品。这是他认为十分具有幻想空间且可行的工作。

　　壹只鱼MCN的CEO阮元也在做相似工作，他曾参加过多位快手网红的运营变现，现在在整合多途径带货网红资源，招募抖音、快手、火山任一渠道超越5000粉丝的个人创作者，给予高佣钱以及内容辅导、流量扶持等。

　　壹只鱼的投资方是有供应链布景的德沃美学。德沃美学以医美产品、美妆护肤品类为首要产品线，之前首要出售途径是微商和线下、传统电商，现在将网红带货作为重要的增长点。

　　「相比微商供应链，网红供应链会对选品更为考究，考虑的点会需求愈加全面，包含从网红人设、粉丝特点、消吃力、客单价等各方面动身考虑，对产品和库存都需求一个长期的规划，有时候乃至为相关网红去开发某些契合特点的产品。此外，直播供应链更注重时效性，短时刻高迸发的状况对库存发货及客服方面的压力会更大，需求更精准的进行选品及更强大的仓储整合才能。」
德沃美学CEO李怡雯这样谈及直播生态关于供应链的倒逼。

　　三、下一步，货的趋势？

　　货+货/货+IP 货的定制组合

　　薇娅除了售卖品牌产品，还会推出薇娅的定制版产品，从配饰到衣物都有触及。快手的服务商何玉龙也将为快手网红制作定制款列入计划。关于有品牌的货品而言，价格折扣相对明晰，关于没有品牌的货品，货品仅仅品类而已，赢利愈加透明化。无论品牌加持，仍是主播IP加持，能够为货品添加溢价空间。

　　▲图为薇娅直播间里定制产品

　　有些品牌开端为直播专门定制产品礼盒，某国产美妆口红在618期间推出了套装，累计起来价值九百多元的礼盒套装，在直播期间几乎打了三折。

　　在顾客和货之间，看上去只隔了一位网红，背后会有庞大中台支撑，比方直播基地、线上选品对接渠道、渠道的生态建造。

　　渠道为了促进红人和供应链的对接，为整个直播生态也做了许多布局，淘宝联盟推出了轻店肆，降低了开店门槛。还在全国授权了上百家直播基地。快手推出了燎原计划，让服务商帮助主播卖货，力推包含卡美啦、网红猫、眺望、魔筷在内的多家电商服务商，蘑菇街举办了2019秋冬订货会，
把200余家服饰、美妆类产品供货商，400余名电商主播、MCN组织代表集合在线下。

　　渠道们在助力缩短网红和货的间隔，降低主播选品的试错本钱，提高渠道货的质量与性价比与顾客的购买体会。

　　在直播风口下，「货」面对的挑战：

　　1、信息沟通与资源整合。

　　这是个共生协作的时代。主播们关于货品深度和广度的需求就像供货方对主播们的需求一样强烈。信息沟通和资源整合十分重要。在这一过程中，供货方之间的沟通、协作，能够降低踩坑几率，交流经验。白墙直播基地建立品牌直播联盟，带动很多品牌线下店肆进入到淘宝直播。惟业科技也经过整合网红、渠道、MCN、供应链等资源，进行线下线上的生态建造。

　　2、原创力。

　　货供过于求的今天，高功率组货才能、原创配方/设计才能、品牌的塑造才能、制作内容的才能、整合途径资源的才能都是壁垒。原创才能添加了供应链的不行替代性，如此以来，一些缺少原创创新力的供应链将被淘汰。

　　3、品牌才能。

　　在一个新型的商业途径，会成长出新的品牌。假如只要品类无品牌，在高饱和竞赛的战场，厮杀剧烈，赢利微薄。关于货来说，做网红定制款和做品牌，都是添加溢价的方法。

　　4、制作网红产品才能。

　　直播和短视频两种形式是卖货的调配。用短视频做种草，直播做即时转化，短视频做长尾转化。

　　「珀莱雅海盐泡泡面膜」本年7月份月销百万件，这款面膜具有很强的传达特点，适合用视频方法展现成效，产品具有差异化，便于招引更多的顾客构成购买力。

　　假如产品设计师们将传达思想植入到产品策划中，依据直播和短视频中的特色反推制作网红产品，打出差异化，找到合理的货品定价区间，可添加产品的网红爆款几率。

　　直播电商改变了货与顾客之间的衔接方法和衔接体会，所见即所得和双向互动的场景降低了供货方的参加门槛，提高了顾客参加感。

　　在直播电商生态下，「人」、「货」、「场」，「渠道生态」的多重组合方法，会有更多元化的玩法值得探索。