从0到1成为抖音品牌榜Top1，ta 做对了什么？

前不久，抖音发布了“新年战报”。运营社注意到，一个服装品牌——鸭鸭，登上了品牌榜TOP 1 ，超过了斐乐、波司登、阿迪达斯等服装品牌。

这个品牌其实是一个现已有近 50 年发展进程的“老字号”。

鸭鸭自 1972 年在江西建立以来，一向主打羽绒系列产品的制作，是全国大型羽绒制品生产企业之一。

在曩昔很长一段时间里，鸭鸭的出售额都来自于线下门店。

据@剁椒 TMT报导， 2019 年时鸭鸭的线上出售额还只有 8000 万，在 2020 年 8 月才开端正式做传统电商和直播电商。

而到了 2021 年 2 月，据数据显示，在曩昔 1 个月里鸭鸭品牌光在抖音的出售额就达到了 3.3 亿，其间品牌自播带来的出售额占到了 84.82%。（数据收集于 2 月 22 日）

在这短短的两年时间里，“黑马”品牌鸭鸭是如安在抖音完成“从 0 到 1 ”，又是如安在抖音做好品牌自播的呢？

这次，运营社联络到了鸭鸭品牌负责人@刘永熙，聊了聊鸭鸭在抖音的生长进程，以及鸭鸭的品牌自播办法。

01、鸭鸭如安在抖音完成“从 0 到 1 ”

2020 年 8 月鸭鸭进行了品牌重组，2020 年 12 月鸭鸭入驻了抖音。

之所以挑选抖音，@刘永熙提到，第一是看重抖音流量所带来的潜力：“当时（ 2020 年）抖音的日活用户达到了 6 亿，这是一波非常大的流量。”

其次，抖音“爱好电商”的模式有别于传统电商，用户能经过“刷抖音”激发出一些潜在消费需求。所以鸭鸭打算在抖音这个出售渠道做一些新的测验。

“而且，当时抖音也是刚开端布局直播电商，发布了不少扶持方针，鼓舞商家入驻。鸭鸭也是第一波入驻抖音做直播电商的品牌。”

那么鸭鸭是如安在抖音做起来的？

1）冷启动：找达人和明星协作，提高品牌认知

在冷启动阶段，鸭鸭经过与明星、达人协作，来快速提起销量和知名度，让用户知道、重视鸭鸭。

在 2021 年 1 月，鸭鸭和一位头部明星在抖音举行了一次“鸭鸭羽绒服低价狂欢日”专场直播。@刘永熙表明，专场的反应相当不错，总出售额达到了 1.56 亿。

“专场直播”让鸭鸭被不少观众知道，在抖音第一次“出了圈”。后续，鸭鸭也和几位抖音 KOL 进行了协作，持续提高品牌知名度。

问及在找明星和达人协作时会做哪些考量，@刘永熙表明，“找明星的话，会比较看重口碑和影响力；找达人协作时，咱们不仅要看达人的粉丝粘性怎么，还要看粉丝的状况与货品是否匹配。”

比方说，鸭鸭的客单价一般在 300-600 元，那么达人粉丝集体的消费才能也应当在该范围内；达人以及粉丝地点的地域也会影响货品的挑选。

“像广东配偶（@大狼狗郑建鹏&言真配偶）这样在南边的达人，就会卖薄款的羽绒服，像羽绒马甲；在北方的达人就会卖厚款的羽绒服。”

广东配偶带货的部分鸭鸭产品

“明星和达人的流量相对安稳，带货不容易翻车，也能够在直播中引荐更多样式。”@刘永熙说道。

2）老练期：打造“店肆矩阵”，迎来小高峰

仅依赖于达人和明星带货是不行的，鸭鸭意识到品牌自播的重要性，这是能直接接触到用户的方法，从一开端也在布局品牌自播。

2021 年 4 月，鸭鸭的自播迎来了一次流量高峰。@刘永熙回想道，在当时没有投流的状况下，鸭鸭的直播间里忽然呈现了大波的天然流量，当天的出售额破百万。

@刘永熙认为，鸭鸭正好是赶上了抖音直播的流量盈利期。

紧接着五六月，鸭鸭趁热打铁，开设了几十个直播间，持续发力自播。

鸭鸭的“店肆矩阵”直播间，则是依据抖音流量分发所打造的：

首先，鸭鸭的产品样式多样，包括偏年青时尚的、偏晚年的、偏女人的、偏男性的等等。鸭鸭依据不同的产品样式来开设不同的直播间。

比方，“鸭鸭官方旗舰店”售卖的多是少淑风羽绒服；“鸭鸭羽绒官方旗舰店”售卖的多是老练款男装；“鸭鸭童装旗舰店”则以童装为主……

在抖音的引荐机制下，鸭鸭的各个直播间上被打上了不同的标签，会被更精准地引荐给对该内容感爱好的用户。

如果对少淑风感爱好的年青女人收到“鸭鸭官方旗舰店”的直播引荐，那么就很有或许点进直播间。

在鸭鸭的“店肆矩阵”自播和达人带货下，到了 2021 年的 “818 新潮好物节”，鸭鸭靠反季羽绒出售就登上了抖音时尚女装榜第一，品牌总榜第 7 。

据亿邦动力报导，鸭鸭在 818 期间累计 GMV 为 1.04 亿。

3）爆发期：迎来“旺季”，全面爆发

到了 2021 年秋冬季，正是一年里大家对羽绒服需求最旺盛的时候。

双 11 前两天，鸭鸭找到了明星李易峰作为品牌代言人，为双 11 造势。

抖音双 11 中，鸭鸭居于品牌总榜第二，仅次于 Apple 苹果。据亿邦动力报导，鸭鸭的总 GMV 达到了 4 亿。较此前的“818”，再翻了 4 倍。

在曩昔 3 个月里，为了捉住“旺季”的当口，鸭鸭的自播时长也较夏季有了增长。

以“鸭鸭官方旗舰店”为例，在 2021 年 9 月，直播间的均匀直播时长为 8 个半小时；而从 2021 年 12 月至今，均匀直播时长上升到了 12 个半小时。

而且，鸭鸭还持续和陈赫、娄艺潇、罗永浩等知名度较高的明星打开协作带货。

三个月来，鸭鸭每日的出售额普遍都在 2000w 左右。在 2021 年 12 月 25 日这一天，鸭鸭的出售额达到了近 6000w 。

直到本年的抖音“新年不打烊”活动，鸭鸭冲上了品牌总榜的 TOP 1。

02、鸭鸭怎么做好品牌自播？

鸭鸭在曩昔一个月里 3.3 亿的出售额中，品牌自播带来的出售额占比超过了 80%。鸭鸭能在抖音“从 0 到 1 ”，也离不开自播。

那么除了打造“店肆矩阵”外，鸭鸭还在品牌自播上采取了什么战略？是怎么做好自播的？

1）怎么给直播间引流？

当问到前期鸭鸭是怎么为直播间引流时，@刘永熙表明，鸭鸭是“天然流量为主，投流为辅”。

除了抖音的“流量盈利”外，短视频引流也是天然流量中的一大来源。

至于怎么打造一个“爆款视频”，@刘永熙表明，鸭鸭选用的战略是“以量取胜”。

“咱们每个号大约每天会发布 7-8 个短视频，短视频的内容多为展现货品上身效果，或是直播时讲解货品的片段。以此来提高咱们的曝光，其间哪一条说不定就火了。”

鸭鸭部分“矩阵号”下的短视频

以“YAYA 鸭鸭女装羽绒服旗舰店”为例，该矩阵号的均匀点赞数约为 200 ，但有几条视频的点赞量上千，还有一条视频的点赞达到了 1.9 w。

“一条爆款视频能火几天，带来许多长尾流量，给直播间起到很好的引流效果……”

据T报导， 2021 年 10 月，短视频引流的比重占到了 30% 。“其实一条爆款短视频给直播间带来的流量占比能高达 50% 。”@刘永熙补充道，“未来咱们短视频的方法会更多样，比方做街拍、踩点音乐等等。”

@刘永熙告诉运营社，鸭鸭在做引流时，投流并不是重点。

“投流只是起到‘催化剂’的作用，把货品和直播间打上标签，用投流把它推送给一部分用户。但咱们要做的是，用小而精准的投流，去撬动更大的天然流量。”

意思便是，在抖音「中心化」的流量分发机制下，如果经过投流被推送的用户喜爱直播间，那么直播间就会进入更大的流量池，取得更多的流量曝光。

2）怎么打造直播间的“人货场”？

那么怎么才能让用户点进直播间，而且喜爱上直播间呢？这离不开鸭鸭对品牌自播的“人货场”打造战略。

①不给主播立人设，一致标准化

和其他品牌会给不同主播设立不同人设的是，鸭鸭并不会给主播们打造人设。

“咱们不希望直播间的流量是跟着某个主播走的。关于主播，咱们更多的是去做口播培训，教他们怎么去介绍品牌和产品，怎么去带动直播的节奏……”

运营社在观察了鸭鸭“店肆矩阵”直播间后发现，鸭鸭的主播们确实不会带有明显的个人风格特色（比方说，光看直播无法看出主播的性格），直播时也以展现服装上身效果为主。

而且，在直播期间的不同环节，主播们也会有不同的话术引导和互动：

比方，在引荐服装色彩时，会多用形容词如“这个灰色不显脏、很通澈，有高档感”、“灰绿色显白，藏青色显老练慎重”；

在介绍服装面料时，将饮料倒在衣服上以突显衣服防水防油污；

在做新品预热时，引导观众在直播间打“新”字，以此营建出新品很受欢迎的气氛；

在最后的下单环节，会说“方才有三位观众拍下后没付款，咱们取消了订单，再给其他宝宝一次时机”，来鼓舞还在犹疑的观众下单。

②不断“测款”，把握顾客喜好

“直播间能不能接受得住流量，最重要的还是看展现的货品是不是用户所喜爱的。”在对话中，@刘永熙一再强调了货品的重要性。

@刘永熙共享了一个事例。“有一次直播时流量渐渐地上来了，咱们就想引荐一下刚出的新款。结果新款或许不是很合用户食欲，之后流量一向在下滑，转化数据也在下滑。”

鸭鸭团队总结出，在传统电商平台上中规中矩的群众样式往往销量较好，但在抖音上“新奇特”的样式才会受用户欢迎。

比方，曩昔一个月里抖音上出售额靠前的几个样式中，佟丽娅同款派战胜、克莱因蓝鸭绒外套、带有夜光效果的宇航员系列外套等等，都是抖音用户青睐的“新奇特”样式。

@刘永熙表明，现在鸭鸭直播间里会经过“测款”来看货品是否有潜力成为用户感爱好的“爆款”，下降试错本钱。

其间一个“测款”方法是“挂链接”，行将想推的新品挂在 2 号和 3 号链接。

“主播正在介绍一个干流款，这时候直播间流量比较好。咱们就看 2 号 3 号链接的点击率，如果点击率高阐明有潜力，如果不理想就能够及时下架。”

另一个方法是“助播介绍”。“主播介绍干流款时，周围的助播会用话术试探观众的反应，像‘咱们拿到了额定的两个样式，宝宝们有没有爱好了解一下’等等。”

经过这样的“测款”方法，既不会影响整个直播间的流量，也能了解到顾客的喜好，及时对货品做出调整，再对有潜力的“爆款”加大量产。

③探索“新奇特”直播间，给用户实在体会

在 2021 年 8 月底，鸭鸭曾推出过“雪山直播间”——在西藏雪山上开播。

@刘永熙提到，当时之所以做“雪山直播”，是因为常常有用户提问“羽绒服保暖怎么样”、“零下 20 度能不能穿”、“下雨天防不防水”等等。

“所以咱们就在想怎么经过直播，和用户产生深度的互动，给他们一种实在的产品体会。所以就推出了雪山直播。”

方法如此“新奇特”的直播立马火爆一时。据报导，进行雪山直播的“YAYA 鸭鸭登山服饰旗舰店”在开播 4 小时后就涨粉 1.1w ，出售额达到了 35.5w 。

然而，因为主播身体状况和场所信号不安稳等因素，现在鸭鸭的“雪山直播间”现已关停了。

不过，@刘永熙向运营社透露，未来鸭鸭会持续布局场景“新奇特”的直播间，比方卖场型的直播等等。

03、结束

鸭鸭之所以能在抖音上取得不错的成绩，一方面是踩中了抖音电商的流量盈利期，另一方面也是因为结合抖音的流量机制、研究出了适合自身的自播战略。

关于有不少想在抖音布局品牌自播的商家，鸭鸭是一个值得参阅的事例。

不过，@刘永熙提到，目前中国羽绒服行业的复购率还不行高，许多人买某个品牌的羽绒服都是做“一锤子买卖”。

“所以商场体量还是很大的，鸭鸭接下来还能做许多。”

问及鸭鸭下一步的发展规划，@刘永熙表明，现在鸭鸭在抖音更多的是做人群拓宽，本年将建立 BMS 产品生命周期办理系统，对产品和用户做精细化办理，提高用户粘性。比及下一年再经过数据去着重做复购率的提高。