抖音品牌自播避坑攻略
为了跟咱们说明 2021 年的品牌自播概况，小薇总结了几个关键词：
1. 高举高打：上一年这个时分，你参与的一切职业大会都在说：要做抖音蓝V号企业自播。那时咱们都觉得它是 2021 年巨大的盈利和风口。
2. 政策歪斜：抖音渠道本年给了许多蓝V号巨大的流量扶持和政策歪斜，包括有专门的服务团队跟品牌对接，给到营销流量的扶持等等。
3. 不尽人意：为什么这么说？由于我跟许多品牌沟通，他们说现在不太挣钱，跟同行沟通也是说不挣钱。
4. 利润存疑：现在许多品牌一个月销售几千万、上亿，可是利润空间有多少？这是咱们看不到的。
那么，为什么品牌自播做欠好？小薇总结了几个问题：
1. 人的问题：直播职业人才稀缺，市场上能招到的运营都是庸才，优秀的操盘手都自己干了
2. 认知问题：用赛马心态不断仿制矩阵号
小薇以为在品牌自己没有想清楚怎么做之前，盲目地仿制矩阵号是一个巨大的坑。
为什么这么说？许多品牌做矩阵号是为了把蛋糕做大，可是其实他们都是在同一个存量的池子里边竞赛，赛马的结果不是蛋糕变大，而是互相抢量，每个直播间都做欠好。
假如品牌没有想清楚为什么要做矩阵号，以及矩阵号不在品牌自己手里，没有一个差异化的布局设计，就不要去做这件工作。
咱们做矩阵号的目的是为了探究差异化的用户圈层，不是你打我，我打我，把他的量抢到我的直播间，最终咱们花了许多钱，耗了许多时刻，最终都干不成。
品牌一上来就赛马，最终丢失的真的是自己。咱们能够先把一个直播间做起来之后，再去想第二个直播间怎么干，直播间的选品包括用户，要跟第一个直播间差异化。
3. 心态问题：太垂青直播间的超车效应，超车变翻车
咱们都知道抖音直播带货挣钱，都觉得是弯道超车的时机。可是现在我看到的是，许多品牌没有弯道超车，反而翻车了。
许多人说到抖音的FACT模型，但这个模型是面向品牌的，前提你是一个品牌。
品牌是什么？品牌便是我今日做这件事，是为了下一年这个时分、后年这个时分有收成，由于品牌有持久的流量池。
可是卖货的逻辑是不一样的，卖货的逻辑就要今日晚上能吃上饭，明日这个时分也能吃上饭，今日投的每一分钱都要有报答，这两个是不一样的思维。
假如认知不对齐、心态也欠好，直播翻车的概率是很大的。
4. 执行力问题：摇摆犹疑，投入不坚决
我看到许多人想做抖音，进来后发现投产不是很好，自己不清楚怎么做，也招不到适宜的人才，找DP也干不起来，最终犹疑不决，找不到新大陆。
抖音直播、抖音电商是每个品牌在未来营销战场上的必争之地。
抖音现在的获客本钱显然是最低的，并且弯道超车的时机也是最大的。你做欠好这件工作有许多原因，比方前面说到的认知不可、团队不可。可是，假如你今日不下定决心投入做这件工作，明日就要付出更高的本钱去做它。
当前，抖音直播电商发展现状怎么？对此有 4 点观察：
1. 抖音直播电商浸透率还很低，增长空间巨大
官方揭露数据显示， 2020 年 8 月抖音的日活是 6 亿，本年7、 8 亿是有的。抖音渠道的用户存量根本上现已见顶了，增长空间是有限的。可是抖音直播电商的用户，现在才一亿。
因而，我以为抖音直播电商的浸透率仍是很低的， 6 亿、 7 亿用户里边，只需不到20%在直播间买东西。我感觉抖音本年仍是在收着打，没有全量放开，其实是希望渐渐养成用户的直播电商购物习惯。
根据此，我以为抖音直播电商这个赛道仍是处于前期，虽然咱们觉得卷得不得了，竞赛白热化得不得了，但用户浸透率还不高。假如咱们在未来两三年之内把直播电商的浸透率从20%说到40%，蛋糕增长一倍，咱们每一个参与其间的人都能够有所收成。
2. 在“货找人”的引荐机制下，“好货”回归C位
咱们做了许多直播间之后发现，当你的货足够牛的时分，一切的运营办法都会相形见绌。当然这种尖货不是每个品牌每个团队都有的，特别是有的产品是有季节性的。可是，好的产品自身就能够在抖音取得巨大的公域流量和免费流量。
3. 在新的流量分配模式下，引导卖家关注长效经营
现在，商家“只管杀不管埋”，只管卖不管售后，底子不或许。假如你的带货口碑分太低，底子没办法买流量，也没有办法取得天然流量推送。
4. 成功模型不断被验证，抖音直播的起号周期大幅缩短
我看到了很多的直播间冷启动模型，有些模型是能够被批量化仿制的。现在来说，成功模型不断被验证，抖音直播的起号周期将大幅缩短。
品牌自播冷启动办法论
下面共享一些我自己总结的冷启动办法论：
1. 短视频比付费投进带来更安稳更高ROI的流量
有些人还没有接触到短视频带货，就直接做了直播电商。可是咱们发现，短视频比付费投进会带来更安稳、更高ROI（投入产出比）的流量。
咱们想一下，直播间每个用户的平均逗留时长不到 1 分钟，假如你是白牌，主播才能又不是很强，朴实靠竞价广告把用户拉到直播间，希望他能够被你教育之后下单，或许吗？这是十分困难的。
在这种情况下，你的投产必然是低的，你在前期花的许多竞价广告的流量都是被糟蹋掉的，特别是人货场不强的情况下，付费投进底子不或许帮你完结直播间的冷启动和前期的人群标签树立。
咱们现在发现，特别是最近几个月，短视频的流量特别好。一个帐号一个月投 50 万的付费投进，或许ROI只需1.5，由于咱们做的都是标品，咱们不做服饰鞋包，便是做美妆护肤、食物饮料、个护家清这几个主要标品类目。
可是，假如在 50 万的投进费用里边挪出 10 万单独做短视频内容。你会发现， 10 万块钱能取得ROI2 到 3 的报答，和将 50 万悉数用来竞价直投的效果是不一样的。
咱们接下来假如想要做好抖音直播，短视频是检测每个品牌和服务商的门槛，竞赛时机就在这儿。
2. 低粉达人的带货才能和性价比被严重轻视
低粉达人的粉丝或许只需 1 万、 2 万，你也在星图上看不到他，可是他一条视频的爆发带来的成绩超出你的想象，都是纯佣。
前两天有个品牌找我，给我看了一下他们的小店，是专门做儿童健身器材的小众类目厂家。他们也不会做直播，可是他们在两个月的时刻内，组了六七个人，专门在抖音上面刷宝妈、刷低粉达人，看到人家帐号定位跟他卖的东西比较匹配就发私信求带货。
一个月之后，他们店肆的成绩突破了 300 万。
我以为，假如他们六个人组建的是直播团队，是很难卖到一百万的。可是他们通过低粉达人完成了月销 300 万的目标，没有任何的技巧，也没有任何的东西，悉数便是靠人工商务扩展。
咱们要知道，抖音电商罗盘的后台给了咱们东西，帮你链接达人。抖音不只给了你办法，给了你渠道，还给了你东西，你在东西上面能够发邀约，能够找达人，所以其实你能连接到的流量端和触点是十分多的。
咱们都想去找罗永浩，或许找MCN组织。好的团长或组织的确能够帮咱们节约许多时刻。可是找低粉达人这件工作，我也十分建议咱们投入时刻去做。
3. 话术＞主播，组品＞货品，好场景=高CTR=源源不断的天然流量
从人货场的角度来讲，我以为话术大于主播的才能，组品大于货品自身。
我见过两个朋友卖白牌美妆，单纯靠话术和主播自己的表现力，单场能够破百万，一毛钱没有投。所以话术十分重要。
咱们都想找有天分的主播，比方像朱瓜瓜这样的主播，可是十分困难。许多时分，特别是在品牌直播间，主播的作用或许只占20%到30%。主播当然重要，好的主播会让你的直播间有更好的逗留，有更好的点击，可是在主播不够强的情况下，把话术和流程做好，也能够取得很高的转化。
组品也十分重要，能够让产品有更多的溢价才能和转化功率。
好的场景等于高CTR（穿透率，或许说点击通过率），有穿透率就有源源不断的流量。
抖音给咱们的不是场观，而是曝光。你刷信息流的时分，看到的直播间预览界面是曝光，用户点击进来才是一个场观。
不管是在付费投进系统，仍是天然流量获取机制里边，你的穿透率高、点击率高，你的流量必然更好，同样 10 万的曝光，10%的穿透率和30%的穿透率便是 1 万和 3 万场观的不同。
好多人诉苦说抖音不给流量，咱们都会让他看一下，抖音电商后台，每场直播概况里边，抖音给了你多少曝光。许多时分不是抖音不给你曝光，而是你的直播间用户不乐意点进来，流量是被你糟蹋掉的。
4. 付费流量的量级和天花板小于免费流量
由于咱们是做品牌直播间，许多客户预算仍是挺高的。不少客户都是说我有钱，我乐意砸钱。可是，朴实靠砸钱能把直播间做起来吗？答案是肯定不能。
咱们发现，市面上很多的，几千人、几万人在线的直播间，大部分的流量一定是免费流量，而不是靠付费砸起来的。假如靠付费，要花多少钱才能把一个直播间砸到十万人在线？历来都是付费撬动免费，免费流量提高转化之后让直播间的标签更精准，最终免费流量源源不断地进来。
5. 关于标品直播间，0- 1 阶段（月销百万）靠天然流量，1- 10 阶段（月销千万）靠短视频和天然流量，10- 100 阶段（月销千万以上）靠付费流量加短视频和天然流量
我方才说付费流量的量级和天花板没有免费流量高，但假如你想完成月销千万，付费流量是一定要上的。
以咱们自己操盘的账号“江苏阳澄湖大闸蟹”为例，这个号 2021 年 9 月 20 日开播， 10 月GMV就达到了 993 万，没有投一分钱。咱们能够看一下咱们发了多少视频， 533 条视频。这个直播间朴实便是靠短视频+天然流量做到月销千万的。
为什么不投钱？由于咱们发现天然流量的转化功率远远高于付费流量，并且由于生鲜类目的本钱比较高，利润比较低，没有那么高的毛利去支撑投进。并且这个帐号马上就不做了，由于是有季节性的。
6. 焚烧自己的主播 +绝美谈术起号法 = 冷启动单场百万
什么叫焚烧自己的主播？现在看来，大部分店肆的主播都是不合格的。他或许是合格的天猫主播，但不是合格的抖音主播。抖音主播假如播两个小时，还没有气喘吁吁觉得播不动了，那便是还没焚烧自己。
咱们会发现，在镜头面前，主播站起来播和坐着播，穿透率、转化率、逗留时长都是不一样的。你的语速、热情、投入状态都是直接穿透到屏幕对面，抓用户的。
7. 爆款循环憋单仍然是品牌直播间最有用的方法
假如你有 10 款SKU，不要卖 10 款，尽量控制在 5 到 6 款。假如其间有一款高利润爆品，你就循环憋单地去卖它。
我十分建议咱们在直播间就组高客单的货。某大牌美妆的天猫客单价差不多 600 块钱，咱们 2 月接手做的时分直接组了个 1200 块钱的客单。当时咱们都忧虑这么贵的产品在抖音上卖得掉吗？当然卖得掉。
根据抖音的流量赛马机制，同品类、同客单、同时段开播的直播间里边，只需你在卖这么贵的东西，并且转化率还不错，所以这个时段精准的高质量客户都会怼到你的直播间，这便是赛马机制。
假如你卖低客单，这个赛道里边有很多的品牌跟你竞赛，你底子搞不过他，搞贱价，永久有人乐意比你更不挣钱。
不管什么类目，高客单是有盈利的，是有赛马机制的盈利的。
8. 用好内容、好产品、好服务跟抖音交换流量
核心很简单，想要有流量，就问问自己，我有没有好的内容。好的内容包括好的短视频内容，也包括好的直播间内容。
然后假如没有好产品，你是无法在渠道上持久做生意的。什么都没有，当然能够花钱，可是花钱也是不持久的，由于花钱也无法持久在渠道上取得安稳的流量。并且你到后面会发现，转化欠好的话，钱都花不掉。
三大干流类目的冷启动战略
1. 美妆护肤类目
美妆护肤类目有 3 个特色：
（1）教育本钱比较高。用户要么信品牌要么信达人，除非你是欧莱雅、雅诗兰黛，假如都不是就要做好的内容，要么便是找达人。
（2）冷启动难度比较大。美妆比服饰鞋包等其它类目的冷启动难度大一点，比较难靠天然流量成交。由于这时分直播间流量十分泛，没有转化就没有后续的流量。
（3）爆品战略好用。咱们能够用高客单价的爆品拉起ROI和GMV。
咱们做大品牌品牌美妆护肤帐号，在冷启动期间，付费流量占80%，天然引荐10%，短视频引流10%。
假如你是品牌，一定要遵从FACT模型。直播间外种草，直播间内收割，继续做复购。品牌直播间的流量都是来自于直播间外，都是在直播间里边做收割的。
假如你是达人卖白牌美妆，或许就不是这个思路，而是爆品战略+足够深的视频池+直播间强人设。要做人设、内容、焚烧自己的主播、绝佳起号的话术。
2. 食物饮料类目
这个类目的特色是：
（1）受众广、决策本钱低。因而贱价战略仍是比较好用的，除非你是卖成效型食物。
（2）高复购、低毛利。我知道这个类目许多人是投不起付费流量的，由于毛利空间没有那么高。所以费比不宜过高，要重视提升用户长效价值。
（3）品牌效应不显着。食物不像美妆那么看品牌，能够更加杰出原产地和供应链优势。
咱们做了几个白牌的食物直播间，冷启动期间付费流量占10%，天然流量占40%，短视频引流占50%。前期把很多费用投在短视频生产上面，一天发 10 条视频，现在直播间90%流量都是免费的，有短视频导流到直播间的，也有天然引荐。
关于食物类目，假如你是品牌，就做好品牌场和价值感，传递大牌贱价。假如你是白牌，就做好人设和原产地背书，杰出性价比。
食物饮料类目还能够绑定查找关键词来做冷启动。查找流量特别合适单一SKU的垂类直播间做冷启动。
3. 服饰鞋包类目
服饰鞋包类目的特色是：
（1）展现性强，点击率高。所以它天然生成短视频和天然流量更胜一筹。
（2）品牌效应不显着。好货（好款式）以及好主播的优势更显着。
（3）受众标签笔直，人群基数大。因而对标帐号多，起号简单。只需你有比他人更好的货，都能够把他人的粉丝引入到自己的直播间，起号是比较简单的。
关于这个类目，咱们的冷启动公式是付费投进10%、天然引荐流量60%、短视频引流30%。
假如你是白牌，能够拍模板视频、用热门音乐和剧情，走爆款路线，这个办法咱们根本都知道了。
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