2021年“新势力品牌”成了本钱、媒体与市场的香饽饽。
之前有一张新消费品牌代表的图片广为流传：成为职业榜首，可口可乐用了134年，雀巢用了153年，欧莱雅用了113年，雅诗兰黛用了74年，哈根达斯用了99年，纪梵希用了68年……而“新势力品牌”从诞生到成名的时刻却非常时刻短：元气森林5年，花西子3年，完美日记3年……
新消费品牌的生长都有一个共同途径：依靠流量鼓起、注重种草营销，这被总结成“5000篇小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答+ 搞定李佳琦 = 一个新品牌”的网红品牌公式。
但是，现在职业总算发现“姜仍是老的辣”。新消费品牌起来得快，衰落更快。最近完美日记发布了财报，一堆解读接踵而至:《一边亏本一边买买买，“完美日记们”仍困于流量之中》《别再学完美日记了，它过得并不好》《上市数年市值蒸发约100亿，接连增收不增利，完美日记怎么了?》。
这些解读都在说一件事：完美日记因流量营销而爆发，却困于流量中，不继续买流量就卖不动货，流量越来越贵，本钱越来越高；缺少品牌溢价，卖得多赚得少，品牌完全沦为网红们的打工仔。遭遇类似问题的不只是完美日记，有些“新势力品牌”乃至尚未上市就消声匿迹了，比方前几年声名鹊起的“钟薛高”。
网红品牌起来得快，衰落得快，究其原因仍是由于“流量圈套”四个字。
诱人的种草营销，隐藏的流量圈套
互联网时代用户有了主动权，不再承受填鸭式广告，这是种草营销鼓起的底层逻辑。关于品牌来说，种草营销的优点肉眼可见：短期作用可衡量，本钱相对可控。一夜之间，种草营销成了全能解药。但是靠种草营销快速增加的网红品牌，开展到必定阶段后无不遇到共同瓶颈:
1、高度依靠流量，赢利空间被紧缩。种草营销的销量对流量投进高度依靠，买了流量不必定有作用，但不买流量必定没有作用，最终品牌只能给流量打工，没有溢价，赢利低，不堪重负。
2、面临跟风者，种草营销难构成壁垒。信息透明时代，任何创新都很简略被快速仿制，只要后来者做出产品力相当乃至稍逊的产品，一样能够花钱买流量种草。先行者如果未能在顾客心中构成品牌形象，就没有壁垒。
3、种草营销自身越来越难。前期KOC/KOL/网红很廉价，种草营销作用好。今日种草营销已是红海，新老品牌都在互联网上种草，竞价形式下流量本钱水涨船高。用户也变得更聪明，对海量种草内容越来越恶感，《年轻人开始反“种草”》这样的报导越来越多了。
4、种草营销难以积累品牌资产。流量有作用，却只有即时作用。品牌才干构成日积月累的长时刻价值，带来溢价、化作资产与传承百年。“怕上火喝王老吉”、“国酒茅台”、“农民山泉有点甜”，这些便是后来者难以逾越的壁垒，是无价的品牌资产，是顾客心里不假思索的挑选。种草营销可能有作用，运气好乃至会有销量的爆发，但却是临时的、时刻短的、即时的，没沉淀。
关于流量营销的软肋，职业有许多反思。
华与华董事长华杉有一个说法：靠流量生计你就成了流量囚犯，这不是危言耸听。“互联网流量会越来越贵，贵到你根本赚不到钱，贵到你几乎是在为流量提供方打工。”道出了许多品牌心里的痛楚。
分众传媒董事长江南春也是业界注明的“反流量派”，就在10月11日他又在一个论坛说:“许多人认为能够首先降价取量，成果导致价格血战。而未来能免疫价格战、促销战和流量战的，唯有’品牌’二字”。
大家说的都是一个道理：弱流量、强品牌。
宝洁、可口可乐等尖端品牌一直在不断反思数字营销的作用，做出决策减少相关投进，这样的工作每隔几年都会产生一次，由于不断有新的数字营销概念风行，比方查找、社交媒体、直播带货、短视频、种草等等，其底层均是流量模型。
流量与作用都没错，但依靠流量做短期作用，却不久远，品牌如果在这条路上自以为是，成果都是一样的:作用越来越差，本钱越来越高，赢利越来越少，品牌缺少沉淀，壁垒无法构成，疲于奔命。
品牌要怎么做?唯有跳出流量圈套。流量不是没价值，要看流量怎么来的。华杉提出一个概念叫“流量主权”，对企业来说，当实在意义上的品牌构成时也便是具有流量主权的时分，由于品牌自带流量。
流量是起点，品牌是结尾
往年，品牌壮大往往要经历从“认识认知”到“认同认购”的开展途径，企业要先做品牌。今日，越来越多新品牌走的是反路，先在互联网途径种草取得一部分用户的“认购认同”，再做品牌。但是许多品牌做着做着就对流量营销高度依靠，享受短期作用的快感，却拖延品牌打造这个看似不紧迫的事。
长时刻来看，品牌打造才是最重要的工作，做得好的都有推迟满足感，放弃部分短期作用，注重长时刻价值的事，进行品牌打造、把握流量主权，这个进程便是种树，“十年树木”，树木生长需求时刻;进行流量购买、构成圈层口碑的进程则是种草。跟种草只重视短期作用不同，种树更重视品牌的长时刻建造，与用户就文明、情感、价值观等品牌精力进行深度构成，寻求共识、达成共识、实现共振，生长为品牌“大树”。相关于“种草”的坏处而言，“种树”对品牌的优点显而易见:
1、扩大品牌。立在草原的参天大树，远远就能被看到，会被所有人首先记住。
2、占领心智。在顾客心智中占住一个明晰且简略的词，当顾客产生该类需求时，品牌成为不假思索的挑选，乃至条件反射，这样品牌就可对价格战、促销战和流量战免疫。
3、自带流量。好品牌自带流量，查找、社交与种草等任何形式的第三方流量都只能是补充。我们很少传闻苹果这样的超级品牌被任何途径限流，相反它们会被被流量方注重，由于它们便是流量。
4、鹤立鸡群。打造品牌便是强化差异化特点的进程。
5、枝繁叶茂。没有品牌的营销是“今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁。”种草营销相同如此，大树一旦生根发芽，则枝繁叶茂，乃至繁衍出一片森林，打下一片根据地。说到底，做品牌有沉淀，有传承，有未来。
综上，全部注重流量的营销手法都只能是起点，品牌构建才是营销的结尾。品牌建造对企业来说是长时刻工程。一些网红品牌已幡然醒悟，大力投入品牌建造以走出流量泥沼，比方完美日记就签下了周迅、戳爷作为全球品牌代言人，在首都机场T3航站楼等地的黄金方位投进广告，走上传统品牌的老路。
流量简略品牌不易，种树难在哪?
为什么今日许多品牌都大力做种草营销？由于这是简略的工作，其本质便是花钱买流量，作用跟投入成正比。但是今日品牌打造却变得日益困难，品牌要想“种树”成功，要改变思维，采取新手法。
难点1：媒体碎片化，用户留意力高度分散，难以被影响。
媒体去中心化，手机上有各类视频直播、社区社群、问答查找和社交网络应用，手机外有电视、PC、电梯、影院等媒体，处处都是营销触点，媒体“粉尘化”，品牌想要捕获用户留意力非常难。
品牌“种树”的要害一环是触达用户，这需求正确的交流途径。没有一个品牌是经过撒胡椒面式的途径战略取得成功，唯有瞄准最有用的途径，经过适宜的交流内容，输出感情、文明与价值观等，才干将“树根”快速扎到顾客心中。
不同时代有不同的中心途径，互联网前是电视广播纸媒，后来是门户，再后来是电梯，用户留意力“粉尘化”的今日品牌怎么办?答案是：挑选具有场景穿透力的媒介，对用户进行继续、重复和强势影响。
难点2：用户把握主动权，对广告免疫，恶感广告、不看广告、跳过广告。
互联网时代品牌间隔顾客更近，用户留意力的争夺也变得更加剧烈。用户接收的信息爆发式增加，记忆力越来越短，广告免疫力越来越强，具有信息挑选主动权后，能够直接不看广告。综上，品牌要想被顾客记住很难，就算顾客记住了还健忘。品牌要想影响和占有用户心智，需求适宜的交流手法。
一方面要靠冲击力。在喧嚣的广场要吸引用户留意，唯有大声，在碎片化的互联网时代要吸引用户重视，要靠有冲击力的内容与途径。
难点3：互联网营销高举高打，看似精细实则粗放。
互联网营销具有更强的数据洞悉才能，基于此投进更精准，反馈更及时，本钱更可控。数据实在、全面和有用则是对用户、用户行为以及用户需求精确洞悉的条件。如果数据自身是片面的或者失真的，则避免不了“一半广告预算是糟蹋的”问题。前些年互联网职业作用看得见，一时刻“水大鱼大”，大量广告主一涌而入，在剧烈的流量竞争中，推高了流量价格，呈现了铺张糟蹋。
“不唯流量、回归品牌”、“品效合一”、“把握流量主权”、“种草不如种树”许多概念都不新鲜，说的道理被时刻一次次验证，越来越多品牌对此已有共识，要害看怎么做。如安在捉住种草营销机会的同时进行长时刻品牌刻画，是值得所有品牌深思的问题。
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