困在大主播直播间的新品牌，该怎么反击？

曩昔的双11大促，外界看的是电商途径公布的GMV，2018年，直播崭露头角，直到今年双11，直播带货彻底当主角了。双11预售首日（10月20日），累计近5亿人次进入薇娅和李佳琦这两位超级主播的直播间。

当晚，李佳琦带货106.53亿元，薇娅拿下82.52亿元。次日，便有人给他们算了一笔账:“李佳琦、薇娅一场直播要交多少税? ”

仅是淘宝一家直播途径的两位主播，就发明了200亿GMV（出售额）。据艾媒咨询数据，2020年中国直播电商市场规划估计到达9610亿元。

随同直播GMV创新高，大主播和品牌的联系也逐渐复杂化，从“相爱”走向“相杀”。就在今年双11前，“品牌和大主播分手”、“大主播怒骂品牌”等论题还登上了热搜榜。这类论题并不稀奇。简直每一个新消费品牌都绑定了一位乃至多位头部主播，并企图借此一战成名。

但负面效应现已逐渐闪现，没有经历过一个完整周期的品牌，为了在大主播直播间露面几分钟，再三紧缩赢利空间。更有些品牌，自身还没做好供应链和产品研制布局，就把“绑定”大主播视为硬性KPI。

大主播一步步成为悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。品牌们一边看着上涨的带货数据，一边担心，一旦离开大主播的“庇佑”，粉丝怎么留存、复购怎么运营，品牌店播又该怎么构建……

对于新成立的品牌来说，大主播不得不绑，但仍有一些方法论能让品牌悄悄地把主播的“流量”变为自己的“留量”。同时，他形容，直播电商正在建起下一个“淘宝高楼”，这座楼“刚垒了三块砖”，还有许多创业时机待发掘。

问:不少新消费品牌都是“绑定”一位或几位头部主播，乃至呈现“站队”现象，这会导致什么问题?背面的深层原因是什么?

答:绑定大主播的负面影响之一是品牌会被大主播“使用”，由于大主播出售规划的马太效应带来强议价权，品牌自身赢利不断被挤压;另一个影响是，中小主播成了品牌的“备胎”。

原因是，品牌都期望用更低的本钱被用户知晓。由于对于一个品牌尤其是新成立的品牌而言，曝光是一件高本钱的事情，而上大主播直播间是捷径之一。

品牌最期望看到的是，上了大主播的直播间，用户就涌到品牌自己的直播间购买产品。但现实情况是，品牌无法经过这种方法快速树立用户心智。直播电商的流量又会集在两位超头部主播身上，品牌没得选，只好持续依靠大主播。

毫不夸大的说，在许多新消费品牌还没有树立用户心智、自播才干还未老练前，在直播带货的场域，只能依照头部主播决议的“游戏规则”行事，长时间处在被“压制”的状态下。

从某种意义上看，头部主播现已形成了“事实上的垄断”，他们目前的议价权远超其应有的领域。

问:抱负的主播职业模型是什么?途径怎么应对“流量会集在头部主播手里”的窘境?

答:“中心大、两端小”是比较抱负的模型，头部主播的买卖额占整体直播买卖额份额的不到30%，中腰部主播承当大部分买卖额。现在恰恰相反，少数大主播分走途径一半以上的日常流量与大促期间的流量;但淘宝2020年的带货主播数量比上一年增了将近7倍，中小主播和店播是构建起整个体系的基石，却要高价采购流量。

其实途径也认识到，如果不分散头部主播流量，自身很难完成商业价值的最大化。因而淘宝直播，开端将李佳琦和薇娅的直播间，排在阅读页面靠后的方位;快手在扶持中小主播;抖音则是从一开端就拟定规则，“让人民币决议流量规划”，主播只需花钱都能获得流量。

问:现阶段，有没有品牌和赛道能“避开”大主播?

答:为什么要避开大主播?直播年代不投大主播，就像一个品牌在90年代不投电视广告相同，现在，大主播仍然是一个让用户快速了解品牌与产品的重要途径，新品牌投大主播早期利大于弊。曩昔是品牌广告与作用广告分开投进，到直播年代，头部主播能真正完成“品效合一”。仅仅大主播直播间的买卖并不能将用户直接转化到品牌自己的阵地。

问:大主播不得不绑，那怎么把主播的“流量”变为自己的“留量”?

答:品牌要理性看待“绑定大主播”的捷径，这简略造成十分强的途径依靠，带来长时间的苦楚。例如与头部主播多次直播协作后，品牌们会发现主播带来的新用户现已洗得差不多了，但是用户仍是继续在李佳琦和薇娅直播间买卖，品牌铺设的自播途径等当地并没有许多复购。道理很显着，用户对主播的信赖与消费习气现已养成，一旦绑定大主播，品牌就会进入对方的话语权规划。

但理性的品牌，不应该视GMV为唯一的衡量指标，而是要考虑怎么触达并浸透用户、赢得用户好感，引导用户复购。绑定大主播带来的买卖，不只不会带来品牌价值，还会使用户与品牌的触点被剥离。

绑定大主播的同时，品牌还要两条腿走路。

第一，树立自播的主站，想方设法让大主播进行引流。

实际上，品牌要想做好直播带货，自播才干才是中心才干。品牌应该树立自播阵地，把复购的用户引曩昔，才干承接后续的用户服务。尽管运营难度大，但自播阵地才是品牌与用户的真正触点。

一旦自播的营收份额超过大主播直播间的营收份额后，途径依靠的问题就能更好的处理，品牌就能有更多挑选，夺回话语权，这也是直播途径想要的成果。我猜想未来各大直播途径对品牌自播的支撑，会远远超过对主播的扶持。

第二，依据直播体系，要重新规划产品的毛利结构，调整产品的SKU和包装。直播年代是视觉的年代，先看到的就是包装，包装对买卖的价值前所未有的被扩大，估计直播会带动整个产品包装规划职业的发展。

问:直播带货年代，想要打造一个新品牌，更简略仍是更有难度了?有没有方法论?

答:更难了，但也更有意思了。

曩昔品牌在大促期间是没有主动权的，途径把玩法都规定好了，品牌除了花预算参加途径规定的营销活动，自己能够发挥的空间很小。如今，每个直播间都能够拟定自己的营销战略，无论是定价战略、促销政策与内容战略，都不相同。同样一根口红，李佳琦和薇娅卖货的逻辑就不同，品牌自营直播间的卖法也不相同。

每一场直播，都是一场全新的营销活动，里边会呈现许多天才的营销方案，激发出许多风趣的创意。

所以，开设店铺，跟着618、双11买流量看转化的年代一去不复返了。没有拥抱直播年代才干的品牌，是会被用户筛选的。

品牌不能再像曩昔相同“偷懒”了，拥抱直播年代，需要以每一场直播为单位拟定营销政策，灵活调整，“海陆空”三军齐发。

薇娅和李佳琦等大主播是“空军”的角色，目的是大面积轰炸，对品牌进行曝光，尽管本钱较高，可对比以往的品牌预算，仍是很合算的。

光有空军不够，还得有兢兢业业的“陆军”，树立品牌自播阵地，缓慢推进，与用户树立触点，即便短期内看不到太好的买卖作用，也要坚决推进，在多个途径树立多个直播间。这里边需要许多运营工具，开菠萝APP会帮助品牌生成产品级的直播预告，提示用户促销信息等，处理陆军推进缓慢的许多问题。

“水兵”是指营销战略要有长途投进才干与掩盖才干，大主播尽管夸姣，新用户的获取会逐渐匮乏，品牌要挑选不同类别的中腰部主播和垂类主播带货。重要的是，不要只盯着一场直播的出售额，品牌要有认识，先把这些主播变成自己的用户，要求他们学习产品知识，讲解产品理念，树立信息传播的网络节点，才干源源不断地挖掘目标用户。

问:详细到品牌自播，有什么建议吗?

答:首先要转化思路，品牌不要只以买卖规划来评判自播的价值。品牌自播重在服务，是一种新的用户买卖模型。在自播阵地里，要逐步构建大主播引流的一次触点、复购的二次触点，并进行长效运营，服务好复购用户和会员。

同时，品牌自播从第一天开端，就要和大主播直播间的定位显着区隔开。品牌的SKU有限，很难同时满足用户多样性的需求，只能不断深挖服务才干，而不是带货才干，你的目标用户在哪儿，你就去掩盖哪个途径，你要思考用户除了买卖自身，究竟还需要什么服务，怎么平衡短期与长时间的投入产出比，以及内容差异化和与主播协同的节奏。

试想，货交给李佳琦和薇娅卖，自播的主播用外包，都交给他人做，能有好作用吗?未来，咱们相信品牌会树立自己的直播部分，只有这种内部树立部分的方法，才算真正踏入了直播的门。

尽管自播的树立十分艰难，但是优点也十分显着，利于打通资源、进步效率。自播阵地能够听取用户的一线反应，从而联动研制、出产和营销部分进行产品迭代，加深对产品的了解;另一方面，自己的直播团队自发策划和运营的直播活动更简略获取用户，比如让在大主播下单的用户再来品牌直播间领券，经过这种简略的方法，将许多用户引流到自己的直播间。

问:品牌自己培育主播和找人代播，哪一条路更可行?

答:品牌培育自己的主播，时间长、见效慢。短期内，代播会比较盛行。

但我预测，主播行将成为企业的必备岗位。曩昔，IT岗位、电商岗位、营销岗位都是依据职业改变衍生出来的新职业，进入直播年代之后，品牌都不树立自己的直播部分，说不曩昔。

问:品牌要想借道直播做到真正的长红，要害在于什么?

答:每个新品牌都会经历三个阶段，分别是验证期、发力期跟老练期。验证阶段能够经过头部主播来验证，上一次大主播直播间，搜集回来不少买卖数据和用户实在反应。

数据模型满足的话，就进到了发力期，品牌依据营销的数据和买卖本钱的反应进行自我迭代，不断以更低本钱、更高效地触摸新用户、留住老用户。进步买卖规划并紧缩单位买卖所需的本钱。在这一阶段，品牌要注意自建直播和出售途径，平衡头部主播占买卖的份额，保证稳定的毛利水平，坚持下去，才有时机走入老练期。品牌直播间与主播直播间的买卖份额，最终决议了品牌是否真正成功。在我看来，在买卖总额上过度依靠大主播的品牌，走到老练期的概率是比较小的。

直播电商还有哪些新时机?

问:与货架式电商比较，直播电商有哪些特色?

答:第一，买卖、内容和人，曩昔分散在不同的买卖决议计划环节上，如今汇集在直播间里，产生的价值不是简略的1+1+1，比较电商途径，直播间不只是出售途径，仍是信息载体，更让买卖有了显着的服务属性，服务变成了买卖的要害要素。例如时尚主播，经过教人穿搭来带货，本质上用户买卖的是服务，衣服仅仅服务的物料算了。

第二，在电商途径年代，产品详情页里都是精修的图片与精美的宣传片，买回家一看，或许跟想象的彻底不相同。在直播间，产品以一种更接近实在的使用场景存在，更简略引起用户共鸣;除此之外，直播间承接了“电子使用说明书”的角色，复杂一点的产品，乃至能够经过直播间来供给售后服务。

第三，直播电商比货架式电商拥有更多内容和玩法。如果类比的话，每一个直播间都是一个小的电商途径。比较电商职业，直播职业的参加门槛低、参加程度高。曾经线下的门店没办法做电商，现在很轻松就能够做直播。

问:提到途径，你认为淘宝、快手和抖音的直播电商的护城河分别是什么?

答:淘宝更重买卖，把直播间定位为买卖服务的延伸，由于缺乏自生流量的才干，对头部主播的依靠很难消除;抖音更重内容，把直播间定位为短视频内容的着陆页，在抖音上想要持续获得曝光，除了买流量，还需要做好短视频内容引流;快手更重视社区文化，直播间承载着人与人信赖带来的买卖行为;或许更偏重交际联系链里边的潜在买卖价值，视频号在整个直播年代的定位还不清晰，但人与人的联系里的天然买卖需求，未来必然会在直播年代分得很大一杯羹。比较电商途径对店铺的强管控，直播间与直播途径的松耦合联系，以及主播、品牌、用户与途径的多方博弈联系，会使得没有一家直播途径能一统江湖，这也给了第三方服务公司生存时机。

其实，咱们发现用户在不同的直播途径的买卖需求也不同，不管在哪个途径，品牌要想清楚的是，究竟要给用户传递什么价值，要找到产品和用户之间的价值连接点，还原和处理人们实在日子中遇到的问题和需求，才干抓住直播的真正时机。