「全网最低价」怎么从直播间里消失了？

直播带货在近期电商大促的车轮战中呈现出一个趋势:途径逐步加大对品牌店播及腰部主播的扶持，直播带货上半场的基调——“全网最贱价”逐步消失，进入下半场以后，供应链带来的用户体会成为中心竞赛要素。直播组织及主播所扮演的人物，从中间商、途径商改变为供应链办理者。

关于干流媒体而言，直播带货业已成为其在新媒体创收方面的重要来历，自2020年总台以“小朱配琦”敞开媒体直播带货风口以来，以广电为首的媒体发起的直播带货现已创造了数百亿GMV增量。直播带货职业风向的改变不只仅影响到以此为首要盈余方法的商场化MCN，也带给媒体重要的启示:直播带货产业供应链的建设已迫在眉睫，这决议着媒体的直播带货运营形式是否具有可继续性。

本年的618出现了一个突出的现象——各大主播直播间标榜的“全网最贱价”消失了。当你在618大促期间进入到淘宝直播一哥一姐——李佳琦、薇娅的直播间，会发现再也没有之前各自宣传的直播带货产品是全网最贱价的现象了，许多世界大牌包含国内品牌在内也现已不再给予头部主播“全网最贱价”的特权了。这是为什么呢?

“全网最贱价”的出现:

直播带货生态各参加方的共谋

直播带货鼓起最大的标签之一便是“全网最贱价”，换句话说便是产品具有极高的性价比，这个性价比是与线下途径、传统电商等相比较而言。之所以会出现全网最贱价，首要是源于参加到直播带货生态中的各方需求博弈而导致的“流量集中化效应”的再一次晋级。

1）用户:货架电商熏陶的行为惯性

直播带货初期的方针用户是网购集体，而该人群之前大都阅历过货架电商年代以贱价为中心的商场熏陶，带有激烈的货架电商年代消费行为特征。货架电商年代用户购物带有较强的目的性，即用户进入电商途径之前现已存在必定的购物需求。这种目的性购物有点类似于男人逛街——“缺什么买什么”。

目的性购物行为有两个中心特征:查找与比价。查找行为处理的是谁来供给产品满意需求，而比价行为处理的是谁能以更低成本满意需求。这种查找与比价既会在同一电商途径上进行，也会在不同电商途径上进行。

货架电商年代的用户行为中，查找的效果在于圈定满意需求的供给者挑选范围，比价的效果则是在挑选范围基础上敲定终究的供给者，因而“比价”在货架电商中是最接近用户终究购买行为的要素，具有在用户挑选阶段促进决议计划、排斥竞赛对手的效果。这就构成货架电商往往将“全网最贱价”作为提高获客与转化率的法宝，由此培育出的我国第一代网购集体具有激烈的比价天性，也导致该网购集体在触摸直播带货时依然将贱价作为购买决议计划依据。

2）主播:对用户的迎合与拿手的打法

长期受到贱价熏陶的网购集体在触摸到直播带货之后，会有巨大的惯性认知与行为，依然以贱价作为评判产品出售方——主播的中心指标（如同曾经点评途径和店肆一样）。

对主播而言，除了途径的流量支持，谁能够带给用户更多的贱价福利，谁就能捉住直播带货前期方针用户——阅历货架电商熏陶的网购集体的心智与眼球，赢得更多的用户进入直播间，也就能为自己赢得更多的流量，而流量是主播与途径、品牌方博弈的首要筹码。

直播带货前期的游戏规则:产品价格越廉价，用户就越多，主播的议价才能就越强，揉捏品牌方赢利就越多，本身盈余空间就越大。

关于前期的主播来说贱价便是一切，便是他（她）的命。现在直播带货的一哥一姐——李佳琦、薇娅均崛起于淘宝直播途径，淘宝系是典型的货架电商。直播带货的头部主播大都出身于货架电商年代，他们中的许多人都做过线下档口或许网店的老板，这种从业阅历一方面使得他们对网购集体以贱价为中心的行为特征较为了解，另一方面他们在与竞对主播的博弈中也常常运用贱价手段，因而他们在面临直播间的用户时，倾向于运用贱价作为导流手段。

从货架电商年代走过来的主播集体，因其网店老板的从业阅历，对贱价在招引客流以及打击竞赛对手的效果方面有着切身体会且更为拿手和熟悉。

3）途径:对头部主播的流量歪斜带来强壮的议价才能

不论是淘宝直播还是后来的抖音、快手直播，在初期启动的时分都面临一个一起的问题——用户活跃度低，这个活跃度包含了C端与B端。用户活跃度低源于用户重视度低，处理用户重视度低就需求对整个用户商场构成“穿透”效应，要确保自己途径的直播产品能够被用户广泛知晓，而构成这种穿透效应最好的办法，便是个人IP+事件传播，所以力捧头部主播就成为不二之选。

头部主播集途径的流量宠爱于一身，为了坚持其在C端用户商场的继续存在与竞赛优势，就以极低的产品价格作为卖点讨好用户。而途径为了在短期内招引大量C端用户进入直播产品，鼓舞头部主播这种压贱价格的行为。主播的压价才能成为点评其流量位置的重要体现，越是头部主播越能压价，关于用户而言越是能压价的主播就越接近头部位置。

途径对头部主播的流量歪斜与扶持，赋予了头部主播面临品牌方时的强壮议价才能，首要体现便是压价，压价起伏也成为用户点评主播商场位置的重要标准。

4）品牌方:线上流量依托构成的弱议价才能

在直播带货鼓起之前，众多品牌方企业现已被货架电商“摁在地上”摩擦了十多年之久，对线上流量的崇拜一起伴随着对线下途径的鄙视与嫌弃，线上流量万能论的说法甚嚣尘上，许多品牌在向电商靠拢的过程中逐步构成了线上流量依托症。

这种线上流量依托症在第一代淘系电产品牌崛起的过程中体现得尤为明显，比如三只松鼠、韩都衣舍等，之前是依托货架电商途径的流量，现在则是演化成了依托直播间头部主播的流量，如完美日记、花西子等。

客观地说，许多品牌方企业也曾活跃拓展电商业务，入驻天猫等电商途径开设品牌店肆，但由于在流量方面依托电商途径以及一再参加途径大促所导致的常规性降价行为，使得品牌方企业的认知中将电商与贱价进行了必然的逻辑关联，终究构成了思想上对线上流量的阿谀奉承与寄人篱下。

对线上流量的高度依托，以及在思想上对电商必然导致贱价的固有认知，促使品牌面临头部主播与直播电商途径时丧失议价才能，沦为头部主播与直播电商途径的“幕后英雄”，以本身的亏本与放血来维持头部主播与顾客之间的贱价盛宴。

“全网最贱价”的消失:

成也萧何，败也萧何

为什么之前一向被高调宣传的“全网最贱价”在本年618头部主播的直播间里消失了呢?正是由于之前促进了“全网最贱价”的各方要素发生了新的改变。

1）用户:内容电商场景下的新特征

在货架电商年代，用户消费行为的中心便是查找与比价，在该场景下电商途径以及店肆关于用户的黏性较差，用户具有随时跳出原有电商途径以及店肆而进行查找和比价的可能。从查找、浏览、点击、收藏到支付、购买，用户在任何一个环节上都存在较大的丢失可能。

因而，电商途径以及店肆用贱价这个竞赛东西，一方面能够将用户尽量留存，另一方面即运用户跳出也会因为贱价要素而再次回来。贱价，虽然能够在一时处理电商途径与店肆获客、转化的问题，但并不是永久处理，因为没有最低，只要更低，很简略构成无序的价格战。

以直播带货为代表的内容电商崛起后，用户行为由目的性购物变为随意性购物，有些类似于女人逛街——“逛什么缺什么”。用户购买行为的漫无目的使得贱价无法有用发挥招引用户注意力以及驱动购买决议计划的效果，因而内容电商不再以贱价作为坚持用户黏性的东西，转而以内容构成用户的黏性。

这种黏性坚持分为两个方面，一个是通过短视频内容定位打造主播的共同人设，以人设驱动用户与主播信赖联系的建立，并通过直播带货将这种信赖联系实物化，通俗地讲便是“信我就买它”。另一个是在直播间通过主播诱导性话术运用、快节奏产品上下架等构成对用户自主思考空间的揉捏，再配合主播人设驱动建立的用户高信赖度，大大降低用户跳出直播间进行比较的可能性。

直播带货通过短视频内容与直播间内容两个途径构建了高黏性的用户行为场景，短视频内容是用内容去堆积主播的共同人设，以人设关联售卖产品，在用户消费价值上构成类似“定制款”效应，增加了产品溢价空间;二是用直播间高强度、快节奏、强论题的内容环境构成对用户近身揉捏的效果，降低了用户跳出直播间的概率。

2）途径:去头部主播战略的推广

各大途径在推广直播带货的时分，需求头部主播的IP效应来进行拉动，但当头部主播越来越具有流量黑洞效应以及恐怖的吸金才能（薇娅与李佳琦最新的单场直播带货GMV在50亿元以上），并不利于腰部以及腰部以下主播的生长，头部主播会在用户流量、商务资源拓展等方面全面揉捏中小主播的生存与开展空间。

将途径的生长开展与个别头部主播绑定在一起，无疑是把鸡蛋放在一个篮子里的高风险操作。头部主播对途径的效果从前期的正面效果居多逐步转向越来越多的负面效应，各大途径去头部主播已成必然趋势，近一年各途径腰部主播在带货、社会重视度、舆论论题等方面一再出圈便是例子。

途径推进去头部化战略，必然会削减对头部主播的流量歪斜与资源支持，也就削弱了头部主播的议价才能，更多腰部主播的出现与上升削弱了头部主播的霸主位置，也给品牌方供给了更多的流量途径挑选。直接后果便是头部主播对品牌方的压价才能削弱，越来越多的直播间产品退出头部主播的直播间转而挑选协作条件更为友好的腰部主播，头部主播“全网最贱价”的覆盖范围越来越窄。

3）主播:自有供应链的建立

前期直播带货的主播没有自己的供应链，直播间所卖的产品大多是品牌方供给，主播与直播间起到的仅仅一个中间商和途径的效果。头部主播一方面能够通过坑位费与抽佣维持自己的赢利边界，另一方面挟流量来压缩品牌方企业的盈余空间，这样才能确保产品在直播间的终端售卖价能够低于用户预期，以此来构成用户购买理由。全网最贱价，是头部主播缺少自有供应链时的必然挑选，只不过这种挑选以献身品牌方利益为条件。

当主播建立起自己能够控制的供应链之后，能够通过定制、独家售卖等方法代替全网最贱价构成用户购买理由，甚至能够在对用户精准画像的基础上构成小单快反、爆款猜测等对用户需求的实时跟踪、快速反映以及提前猜测，构建C2M（以需定产）的产品供给才能，这比全网最贱价具有更高和更为安稳的护城河，且构成竞赛者的入局门槛更高。

主播自建供应链之后，在直播间面向用户构成购买理由的东西更为多元化，不再单一依托全网最贱价，且具有更难以代替的竞赛优势。

4）品牌方:线上线下流量办理的成熟

传统的品牌方企业在阅历了直播带货初期的慌乱与苍茫之后，逐步稳住了阵脚。品牌方关于线上流量与线下途径的观点更趋镇定，对线上流量的顺从与迷信削弱，过度依托流量导致的恶果不断提醒着品牌方要坚持清醒。品牌方对直播的观点更趋理性，不再盲目追求短期的高曝光度与出售爆款，而是基于店播或许自播基础上的细水长流。

品牌方关于线上流量与线下途径的办理更为熟练，比如直播间产品与线下途径出售产品的价格办理体系日趋合理、同款不同价的乱象得到遏止、直播间与线下途径之间的窜货问题得以处理等。

新国货崛起与国潮年代的到来，新生代品牌在凭借内容驱动流量与用户坚持触摸方面有着更为灵敏的操作与更强壮的自信，充沛的原创内容出产动力以及对新生代用户的深刻洞悉使得这些新生代品牌具有了脱节电商途径流量的掣肘而自行破圈的才能，这些新生代品牌关于电商途径以及头部主播的依托度急剧下降。

传统品牌方对直播效用的观点更趋理性，新生代品牌则具有了依托本身内容驱动流量从而脱节对电商途径与头部主播依托的才能。

管中窥豹:直播电商的几个趋势

“全网最贱价“曾是直播带货的首要标签，它逐步消失的背面隐藏着电商开展的几个新趋势。

1）直播带货下半场:供应链是主角

直播带货刚起来的时分，主播更多地通过凭借自己的个人条件（颜值、才艺）等来完成引流并进行变现，这是上半场的基调。

直播带货的下半场是以供应链为中心的竞赛，哪个主播的供应链做得好，哪个主播就能赢得优势位置。这个供应链才能不只仅产品质量，还包含反应速度、设计才能等。未来的直播带货，比拼的不是谁卖的最廉价，而是谁能供给最共同的用户体会（最快的产品反应速度、最共同的产品品类与样式）。

2）直播组织的改变:从中间商到供应链办理

以往直播带货主播的人物仅仅一个产品出售员，担任把制造端出产出来的产品卖给直播间的顾客，直播组织扮演的是中间商和途径商的人物。

直播带货的下半场，主播的人物是供应链办理者，这个人物的工作内容不只包含了产品的运送与交给这些中间商、途径商的人物，还包含用户画像、原材料来历地管控、出产流程办理与优化、仓储办理、物流运送、协作商与供应商办理等内容。

未来的直播组织，不是简略的中间商和途径商，而是建立在对用户需求测量、产品与服务交给等基础上的供应链办理组织。

3）直播间产品价格:从贱价到高溢价

以往的直播带货往往是以贱价作为标签和噱头来招引顾客，靠的是走量。直播带货的下半场，产品价格将脱节以往贱价标签，转而以共同的内容体会以及主播与用户之间的强信赖联系完成高溢价。现在抖音途径上的电商产品价格现已基本与淘宝途径相等，且有些品类的价格还有所超过便是例子。

未来的直播带货，不是卖贱价的产品，而是卖用户乐意买单的高溢价产品。

4）赢利分配:从售卖端到全链条

以往的直播带货中，头部主播具有强壮的议价才能，这导致整体职业赢利的分配极不平衡，首要集中在主播和途径侧，品牌方企业处于弱势。

直播带货的下半场，供应链的效果凸显，因而会带动赢利分配格式的改变，即部分赢利将从主播和途径为代表的售卖端逐步转移到供应链的各个环节中，赢利分布更为均衡。

未来的直播带货，不再仅是主播和途径的盛宴，而是主播、途径、后端制造业的共赢局面。