发力虚拟IP，品牌营销的打法变了吗？

“很美，很有国风韵味。”谈论区内，一位用户留言道。
6月，美妆品牌花西子的专属虚拟形象初次露脸，莲叶作为首要元素展现了花西子一以贯之的东方美妆特征，纤毫毕现的超写实风格则赋予这个形象更多灵动感，高度渲染之下的虚拟形象简直以假乱真。
从2D纸片人到超写实风格，虚拟技能在形象刻画已渐臻老练。除此之外，小薇还观察到，近年来虚拟IP“出镜率”越来越高，正逐步走向常态化。
年初，超人气虚拟歌姬洛天依登上春晚舞台，与真人明星同台表演；五四青年节期间，AI虚拟主持人晓央也露脸五四晚会，带领观众探究三星堆故事……频频“出镜”背面，意味着虚拟人物已遭到干流文明认可，正渐渐走入大众视界。

伴随着圈层打破，虚拟IP在商业化方面也展现出更大的潜力。最为显着的是品牌与虚拟IP的联合。本年以来，已有多个品牌官宣了专属虚拟形象：麦当劳推出唱跳型虚拟形象“高兴姐姐”、欧莱雅打造“欧爷”“莱姐”作为品牌虚拟代言人、薇诺娜的“薇薇”“诺哥”已跳完了一支MMD宅舞……“次元破壁”加速了品牌的入场，也让虚拟IP产业链条勃发新的活力。

尽管虚拟IP已不再是一个新鲜概念，但伴随着越来越多的品牌挤入虚拟赛道，我们也不禁提问：发力虚拟IP，品牌营销的打法变了吗？

品牌瞄准虚拟IP

身穿红白战队服，表情懒散——这是腾讯为《全职高手》的高人气人物叶修打造的同名虚拟偶像，在动画、电影等辅佐下，叶修已收成了很多粉丝，成为腾讯旗下的“头牌”。

虚拟偶像，即经过绘画、动画、CG等方式制作，在因特网等虚拟场景或现实场景进行商业、文明活动，但自身并不以实体方式存在的人物形象。文明与商业特点兼备是虚拟偶像的优势，显示出这个商场的巨大潜力。

作为虚拟偶像“出道”后，叶修已陆续斩获麦当劳、庞氏、我国银行、美年达、美特斯邦威等数个品牌代言。上一年11月，运动品牌李宁约请叶修成为LNG品牌潮流荣耀大使，推出联名主题潮流服饰，打造电竞潮服。在IP强号召力的加持下，粉丝经济效益更大程度上转化为商业价值。
直播间作为品牌重要宣传阵地，也成为接纳虚拟偶像带来的高流量的重要场所。

具有萌萌的小奶音、“像苏打小饼干相同干干脆脆”的虚拟偶像静静酱在抖音已有529万的粉丝。从上一年4月初次在抖音以直播方式与粉丝见面后，静静酱就开端了直播带货的测验。直播间内，

她和真人主播一起与粉丝聊天互动、种草好物、发放福利，收成了满满的人气。
本年5月，爱他美携手静静酱，在京东展开了一场独具匠心的专场直播，观众们在弹幕中与静静酱愉快互动，将直播间气氛推至高潮，两小时成交金额数十万。此外，定制短视频“快来Get静静酱同款自护力”点赞超15万，全息投影视频与周边授权也拓宽了与品牌协作的深度。

不仅是虚拟偶像，在电商范畴，更多方式的虚拟IP走入直播间，掀起了直播带货新潮流。一方面，智能主播的使用更加广泛，花西子、欧莱雅的直播间内，智能主播不知疲倦地介绍着产品详情，但机械女声缺少节奏的把控和气氛的调动，无法与用户完成更深层次的互动，这类直播间更多用于维持日常轮播。

另一方面，一禅小和尚、我是不白吃等IP走进直播间，也为虚拟主播带货“加了一把火”。其中，“我是不白吃”带货产品以食物为主，与美食博主的定位高度统一，带动了直播间销量的高涨。过去一年，该IP直播单场最高出售额达800万，年度带货额已打破1亿。

凭借与虚拟形象的联名，品牌也得以进一步刻画产品理念。以奈雪的茶为例，上一年9月，奈雪携手虚拟形象翎Ling，发布一条“霸气红石榴”的产品推新宣传片。短片中，翎Ling身着国潮服饰，一举一动流畅自然，超写实风格使她的每个微表情都能够被观众精确捕捉。高明的建模与绑定技能为奈雪品牌赋予了更多的未来感与科技感。

2020年，国内迎来了虚拟形象的大爆发，为搭上这趟“快车”，品牌们也纷纷下场，推出量身打造的虚拟IP形象。
“欧爷”是欧莱雅旗下的虚拟形象代言人，在人设打造方面，欧爷有着美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签，主打“专业”。
据官方消息，欧爷的诞生来源于集团层面的对外交流需求，首要代表品牌对外交流与交流。在微博，欧莱雅同步开启“欧爷说成分”“欧爷百事通”栏目，给予欧爷更多“经营”机会。本年6月，欧爷与品牌另一虚拟形象“莱姐”一同走进欧莱雅我国研发和立异中心，以更具亲和力的方式合作品牌宣传。

发力的不只有欧莱雅，薇诺娜、麦当劳等品牌也推出专属虚拟代言人，凭借虚拟IP的打造，经过短视频等途径输出品牌理念，强化与顾客的交流联系。

为什么是虚拟IP？

前几月，黑鲨手机上线了一位可视化智能帮手“鲨鲨酱”，在用户间掀起一阵“强娶”热潮。作为面向年轻人的一项新颖规划，鲨鲨酱拥的典型二次元形象敏捷赢得顾客喜欢。

二次元受众根底在继续扩展。据艾媒咨询发布的《2019-2020我国二次元视频行业专题研究报告》，2019年我国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将打破4亿人，二次元产业的商业价值不断被抬升。
最为显着的一点，在国内潮玩商场中，遭到喜欢的二次元形象将会快速具有系列周边产品，包含手办、徽章、立牌等。近年来，二次元游戏也呈井喷式开展，原神、刀剑神域、战双帕弥什等典型二次元手游都具有相当数量的玩家。
品牌放不下二次元商场，正在生长中的Z代代已展现出较强的消费潜力，与上一代比较也更乐于进行虚拟消费。自带流量的虚拟偶像作为二次元赛道中的重要载体，遭到品牌方的喜欢并不让人感到意外。上一年6月，洛天依作客天猫全明星直播间，当日直播在线观看人数最高达630万，高居不下的人气显示了虚拟偶像的高号召力。

对于品牌自身而言，发力虚拟IP也是品牌年轻化、人格化策略的重要一环。虚拟偶像成为品牌最具代表性的形象代言人，为品牌增加了更多人格化颜色。同时，作为品牌自有IP的虚拟形象具有理想化的面容、不易崩塌的人设，其风格与品牌整体统一，且完全受品牌操控，能够长时刻供给运营服务，与流量明星代言人形成了互补。
养成感则有助于提升用户对品牌的忠诚度。无论是屈臣氏，还是花西子，在推出虚拟IP的同时都提出“与用户一起生长”的理念，情感的倾注能够增强用户参与感，继而进步用户粘性。
虚拟IP也拓宽了品牌面向用户、输出价值理念的途径。如作为屈臣氏虚拟代言人的屈晨曦wilson，在微博即具有个人账号，与用户始终坚持互动；凭借“薇薇”“诺哥”，薇诺娜带领用户一起研究护肤，拉近了用户与品牌的距离。

虚拟IP这张牌，好打吗？

从品牌层面来看，相对于实在明星，虚拟IP能够说是“完美”代言人：不会人设崩塌、爱情曝光等“翻车”危险，在智能系统的加持下能够24小时不知疲倦地工作，承接更多用户的服务需求。

但虚拟IP真的没有危险吗？
首先，从现在品牌与虚拟IP协作的营销打法来看，首要有两条变现途径：一是与具有高知名度的虚拟IP联合，凭借联名营销增强用户的关注。但相对而言，这类IP无法为品牌供给长时刻服务，用户IP的喜欢也很难转移到品牌自身，可继续性较差。况且，虚拟偶象的出场费往往并不低于实在主播，付出高额出场费后，虚拟偶像是否能为品牌赢得更高的出售额也是一个未知数。

复杂的呈现方式、较高的技能门槛也让虚拟偶像的互动变得艰难。淘宝直播间内，在有整支团队运作的情况下，洛天依也曾因小毛病不得不紧迫调试，搭档主播李佳琦则因夸赞并未作声的洛天依“唱歌好听”而演出一出“皇帝的新歌”。
商业化带来的“功利性”意味也很简单劝退部分用户。本年6月，出身于华彩少年团的国风虚拟形象翎Ling正式入驻小红书，谈论区中，有用户责备翎Ling的人设是国风少女，但入驻的第二条动态却是带货Gucci口红，不免让人觉得营销急于求成，造成翎Ling人设的崩塌。也有用户认为，虚拟形象并不能展现口红是否适配实在人体肤色，带货美妆仍有必定难度。

相较而言，根据品牌自身打造的虚拟形象更有潜力。但实际上，假如缺少缜密的规划，这场虚拟IP大戏也有必定概率演变为品牌的“自嗨”。自身为商业化量身打造的虚拟形象如无法洞悉用户需求，将很难完成初期人气堆集，简单因存在感过低而退居为“吉祥物”。
直播间内，虚拟IP也并不能如品牌所愿“不知疲倦”24小时轮播，因为技能尚未老练，部分虚拟形象仍旧依靠“中之人”——即虚拟IP背面的人的演绎，才能的发挥遭到限制。与实在主播的带货才能比较，现在虚拟主播的价值更首要在于为直播间导入更多流量，创设较为别致的场景促进出售转化等。
鉴于打造一个虚拟人物所花费的时刻和金钱投入相当可观，对于打造虚拟IP的规划，品牌还应当仔细考虑。
小薇有如下建议：

榜首，打造贴合品牌形象的虚拟偶像或许形象，进行人设的长时刻规划，赋予虚拟形象以人格魅力。与虚拟歌姬不同，品牌自有虚拟形象需与品牌理念相统一，如花西子沿袭“东方美妆”理念，其虚拟形象也体现出品牌一以贯之的国风特征，加深用户对品牌的共同回忆。
差异性也是人设刻画的要点之一，麦当劳的“高兴姐姐”在推行之初便遭到用户嘲讽，“一点也没有品牌特征”“差点以为是绊爱”“麦当劳叔叔不能打了吗”等谈论显示出顾客的抵抗心理，也使这个虚拟形象堕入为难地步。

第二，坚持长时刻、多维度运营。虚拟歌姬洛天依和初音未来的高人气来源于天长日久的堆集，也来源于在陪伴生长过程中建立的情感联合。但现在来看，出于成本、技能等原因，许多品牌打造的虚拟IP尚不老练，缺少继续的开展才能。能够说，在虚拟IP范畴，试水的品牌多，但大都在浅水区测验，缺少探究的气魄与长时刻、多维度运营才能。
同时，一禅小和尚、我是不白吃等虚拟形象的成功，也得益于短视频、动画的打造，在长时刻更新中堆集了足够的粉丝根底，而品牌们的虚拟IP大多活泼在微博、小红书等以文字、图片为主的渠道，既缺少好内容的支撑，也削弱了虚拟IP本应具有的科技感与未来感，导致声量平平无奇。

现在看来，品牌与虚拟IP的联合仍在初探期，怎么围绕虚拟IP的打造完成品牌新增长尚待探究。
尽管如此，虚拟IP与品牌的联合仍具有无限潜力。在强技能支撑下，虚拟IP将不仅是品牌对外交流交流的年轻化形象，还能够在更多方面为品牌赋能，如在直播间内结合AR技能为用户供给更多场景预设，达到“人货场”的高度匹配，帮助品牌获得新增量。
未来，留给品牌的想象空间还很大。